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    網(wǎng)紅出海:中國MCN的焦慮出口?

    作者:admin 點擊量:919

      獵云網(wǎng)注:網(wǎng)紅出海這座金礦,為何有人能撈金無數(shù),有人卻“錢途”寂寥?什么樣的視頻博主,才能成為外國觀眾的心頭好?在Youtube上,標題黨沒有用武之地。能否用視頻質(zhì)量本身獲取更高的觀看時長,是能得到更多流量和分成的關(guān)鍵。對于很多中國網(wǎng)紅來說,這就意味著,在Youtube上,他們不必再通過廣告和電商來獲得變現(xiàn)。只要專注于內(nèi)容本身,就可以獲得自身價值,乃至可觀的商業(yè)利益。來自美國加州的Jessica是一位從事醫(yī)療保健業(yè)的職業(yè)媽媽。5個月前,一次偶然的機會,她在Facebook上發(fā)現(xiàn)了“滇西小哥”的視頻,從此就成為了她的超級粉絲。

      她粉上的滇西小哥,是來自于云南的美食視頻博主,擁有280萬微博粉絲、38萬個Facebook用戶訂閱,以及Youtube 291萬人的關(guān)注。每周,滇西小哥將自己在云南老家里發(fā)現(xiàn)的地道食材,把從土地到餐桌的全過程都用視頻記錄下來。除了美食,與家人的生活日常,也是滇西小哥視頻里的重要部分。

      樂于了解其他民族文化的Jessica,常在Facebook上瀏覽中國博主們的視頻,尤其是有關(guān)食物的主題。最初,她是在一個名叫“Asian Crush”的主頁上發(fā)現(xiàn)的滇西小哥,主頁上集合了眾多在亞洲頗受歡迎的視頻內(nèi)容。

      “滇西小哥做的飯,她的家人、她的故事,都讓我想要去她生活的地方看一看?!盝essica通過Facebook告訴剁椒娛投(id:ylwanjia)?!八脗鹘y(tǒng)的方法料理食材,但卻吸引了很多生活在現(xiàn)代城市的粉絲。每道菜看上去都好好吃,而且她不用說什么話,我就能看懂。她有一回說她小時候爺爺給他們吃零食的經(jīng)歷,我記得很清楚。小哥的童年并不幸福,所以現(xiàn)在她讓整個家庭都為她而驕傲?!?/p>

      中國、美食、濃郁的鄉(xiāng)野生活圖景,以及較低的語言門檻——滇西小哥視頻內(nèi)容的每一個元素,幾乎都不偏不倚地擊中了外國短視頻受眾的痛點。

      在Youtube上,同樣大受歡迎的還有“辦公室小野”和“李子柒”的頻道。根據(jù)第三方平臺Noxinfluencer的統(tǒng)計,以在辦公室利用各種腦洞大開的道具烹煮美食的小野,自從2017年的第一條視頻開始,截至目前,小野在Youtube上長期穩(wěn)居第一,擁有700多萬Youtube粉絲,觀看量總計超過16億。而穩(wěn)居第二、同樣以山村鄉(xiāng)野生活為主要內(nèi)容的李子柒,也擁有超過600萬的Youtube粉絲。

      沖出微博和快手、抖音,擁抱Youtube、Facebook等國際平臺,帶給這些出海網(wǎng)紅的,并不只是更多的粉絲而已。

      以Youtube為例,根據(jù)Noxinfluencer的估算,辦公室小野單月Youtube收入超過300萬人民幣,單個視頻合作參考費用約25萬;李子柒單月收入超過500萬元,單個視頻合作費用高達80萬;滇西小哥單月收入超過100萬元,單個視頻合作收入超過55萬元。

      盡管包括負責運營辦公室小野的洋蔥集團等在內(nèi)的MCN機構(gòu)負責人曾表示,第三方平臺估算的價格并不準確,但洋蔥方面曾坦陳,出海后所獲得的收益仍然“很可觀”。

      據(jù)介紹,滇西小哥的Youtube賬號開通之后,在短短3個月之內(nèi)就達到了100萬的粉絲數(shù)量,而這是她在微博上用了2年時間才達到的數(shù)字。辦公室小野的Youtube賬號開通之后,也只用了8個月的時間就突破了百萬粉絲的量級。

      但并不是每個在國內(nèi)頗受歡迎的網(wǎng)紅,出海之路都能十分平坦。比如,從去年起開始十分受歡迎的博主“美食作家王剛”在2018年初開通了Youtube,但至今粉絲還未超過百萬。

      兩人的單個視頻合作參考費用均在萬元左右,密子君的單月Youtube收入估價僅為3000多元。

      網(wǎng)紅出海這座金礦,為何有人能撈金無數(shù),有人卻“錢途”寂寥?什么樣的視頻博主,才能成為外國觀眾的心頭好?

      為什么選擇Youtube和Facebook?

      在三年前最初開始做視頻博主時,滇西小哥對Youtube僅僅有所耳聞。她從未想過,這個大洋彼岸之外的網(wǎng)站,能給予自己如此大的改變。

      “我本身對國外的一些資訊了解得也不是很及時,我雖然知道這個平臺,但是我覺得我這樣的形式,在國外應該不會有太大的反響?!钡嵛餍「鐚Χ缃穵释叮╥d:ylwanjia)說。所以,在2018年小哥的第一條視頻被粉絲在Youtube上傳后,她并沒有對點擊量抱有太大的期望。

      但是,當看到自己過往的視頻在短短3個月后就收獲了100萬粉絲之后,她開始驚訝于這個平臺的影響力。

      為什么自己能收獲這么多國外的粉絲?滇西小哥用一句話來總結(jié):民族的就是世界的?!拔业姆劢z大部分都是在東南亞一帶,我估計因為我有一些菜的做法和那邊的菜有一些像。比如我最近拍的泡魯達,就是從緬甸那邊傳過來的,菜系有很多相似之處?!?/p>

      而其他地域的粉絲,則更多的是被菜式的新奇所吸引。讓她詫異的是,一些小眾到可能云南本地人都沒見過的菜肴,在Youtube上反而異?;鸨!按蠹铱赡苁且环N獵奇的心態(tài),覺得中國云南這個地方會有這么多他們沒有見過、沒有吃過的新鮮東西?!?/p>

      滇西小哥的視頻不僅僅是中國美食,視頻中來自農(nóng)村傳統(tǒng)家庭所傳達出的氛圍,也引發(fā)著國外觀眾的共情。

      “比如有一次下雨,我弟弟去給我送傘。有個粉絲說,他小時候也是這么給姐姐送傘的,后來他姐姐就在一次事故中走了。所以當他看到這個場景的時候,就自己躲在被窩里面哭了好久??吹竭@個評論,我就覺得鼻子一酸,也挺難過的?!?/p>

      看滇西小哥的視頻,對粉絲來說早已不是看美食那么簡單。盡管視頻中小哥和家人都操著云南土話,但那種家人間的溫情互動,是在美食之外,更打動國外觀眾的中國式鄉(xiāng)村生活。

      而對于很多中國網(wǎng)紅而言,Youtube開啟了她們博主事業(yè)的新跑道。

      相比國內(nèi)微博、抖音、快手的分成機制,YouTube的收入來源更加多樣化,主要分為四類:平臺瀏覽分成、廣告植入、眾籌打賞和直播收入。

      而根據(jù)Youtube的推薦機制,一個視頻本身的觀看時長、與用戶的品味和喜好的相關(guān)度,以及視頻的多樣性等,都直接關(guān)系到它被推薦的范圍。

      換句話說,在Youtube上,標題黨沒有用武之地。能否用視頻質(zhì)量本身獲取更高的觀看時長,是能得到更多流量和分成的關(guān)鍵。

      對于很多中國網(wǎng)紅來說,這就意味著,在Youtube上,他們不必再通過廣告和電商來獲得變現(xiàn)。只要專注于內(nèi)容本身,就可以獲得自身價值,乃至可觀的商業(yè)利益。

      回望來路,這是滇西小哥做視頻的第三年了,在她看來,從微博到抖音快手,像自己這樣“很安靜很田園”的視頻風格越來越多,大家好像有些看膩了。

      “我自己也會特別地疲憊,覺得自己的視頻沒有那么有特色,沒有什么突破了。就在一個死胡同里面不斷地自我懷疑、自我否定?!?/p>

      而轉(zhuǎn)戰(zhàn)Youtube之后,粉絲的積極反饋讓她打消了顧慮。

      在國內(nèi)平臺上,如果僅靠平臺分成,很多網(wǎng)紅每月只能獲得幾千塊錢的收入。大部分還是來自于廣告和電商的收入。但現(xiàn)在在Youtube上的收入,一個月下來往往能跟國內(nèi)平臺的總收入持平。

      對他們來說,再也不用顧及要不要接廣告來求變現(xiàn),考慮接了廣告對粉絲的消耗有多大,廣告產(chǎn)品值不值得信賴。只要踏踏實實做好內(nèi)容就可以。

      如何成為國際明星?

      在最初簽約滇西小哥之時,擔任MCN機構(gòu)papitube 總裁一職的霍泥芳覺得很茫然。

      “因為覺得肯定接不了廣告?!被裟喾几嬖V剁椒娛投(id:ylwanjia)?!暗俏覀冇钟X得這個內(nèi)容好,所以當時在商業(yè)和內(nèi)容之間,我們選擇了內(nèi)容?!?/p>

      霍泥芳后來覺得,根據(jù)滇西小哥的調(diào)性,電商會是其主要的變現(xiàn)來源。所以,當在Youtube上推出滇西小哥時,小哥的表現(xiàn)超乎了她的預期的?!拔覀儧]想過會漲得這么快?!?/p>

      其實,papitube最早出海的,并不是滇西小哥,但當時推出的IP市場表現(xiàn)并沒有很大的聲響。所以,在后期選擇出海內(nèi)容時,滇西小哥成為了更好的選擇?!懊缞y競爭太激烈了,搞笑視頻的話,文化差異太大。而美食,是最能直接打破文化圈層的品類?!?/p>

      中國網(wǎng)紅一定要出海嗎?MCN機構(gòu)給出的答案是肯定的。

      根據(jù)克勞瑞發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》,截至2018年12月,MCN的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。國內(nèi)賽道擁擠,廣告、電商的蛋糕,在國內(nèi)市場越來越難分。向海外拓展渠道,成為了必然趨勢。

      根據(jù)媒體報道,目前YouTube上已有200位10萬訂閱以上的中國用戶,負責運營辦公室小野的洋蔥視頻國際化負責人晉煦則對媒體表示,這些賬號在不接任何商業(yè)廣告的情況下,每月收入可以達到1萬美金以上。

      但聶陽德在接受端傳媒的采訪時曾表示,中國內(nèi)容出海更多是圖多一個分發(fā)的渠道,中國市場還是MCN主攻的戰(zhàn)場。他表示,盡管小野已是中國頭部YouTube頻道,但目前海外業(yè)務只占洋蔥視頻整體業(yè)務的三十分之一。

      洋蔥智庫曾在采訪視頻博主、觀看大量視頻內(nèi)容之后,總結(jié)出了中國網(wǎng)紅出海的成功經(jīng)驗:在內(nèi)容選擇上,中國美食和傳統(tǒng)文化仍是最能吸引外國受眾的兩個品類。據(jù)報道,洋蔥智庫在搜集的近30個“外國人在中國”的視頻頻道中,近一半都將內(nèi)容設定在這兩大類里,這些頻道的訂閱量最低都是幾萬的量級。品類方向確定后,視頻內(nèi)容的創(chuàng)意也同樣不可忽視。

      作為Youtube中國區(qū)的流量擔當,辦公室小野在海外的增長可謂神速。她的內(nèi)容與方向,與洋蔥智庫的調(diào)查結(jié)果十分契合。

      2017年2月,辦公室小野因發(fā)布《飲水機煮火鍋》等腦洞視頻而受到爆發(fā)式的關(guān)注。當年9月,辦公室小野作為唯一獲邀的中國內(nèi)地YouTuber,參加在香港舉辦的YouTube FANFEST(油管粉絲節(jié));

      2018年2月,辦公室小野獲得YouTube最佳金色百萬粉絲;同年4月,辦公室小野又作為中國唯一受邀代表,參加了在美國舉行的Playlist Live。

      “去年咱們在洛杉磯做了一個粉絲見面會,我們包了一間酒店一樓的樓臺,來了100多個人,什么人種的都有。小野就用自己招牌的電熨斗燙肥牛、飲水機煮火鍋等招牌菜式招待粉絲。”晉煦對剁椒娛投(id:ylwanjia)回憶道。

      他說,直到現(xiàn)在,都還有很多國家和地區(qū)的用戶經(jīng)常寫信給小野,“問這個辦公室是不是真的?小野是不是真的在那里工作?她這樣子會不會被老板罵?”

      說起打造“國際野”的秘訣,晉煦認為,僅靠創(chuàng)意甚至運氣,并不能達到今天這樣的成績。“Youtube上沒有一個假粉絲,這一定是內(nèi)容+精細化運營的結(jié)果?!?/p>

      晉煦說,辦公室小野并不是一炮而紅的IP,上傳到Y(jié)outube的第一條視頻,僅有(第一天)40個播放量?!暗撬耐瓴ヂ屎芨?,說明內(nèi)容很好,這給了我們很大的信心?!?/p>

      在洋蔥,晉煦帶領著國際化部門近50人的團隊,從內(nèi)容策劃、后臺到標題,都精耕細作。

      “和拍電影一樣,在你們看到的內(nèi)容背后,我們會做很多時間軸的規(guī)劃,一些內(nèi)容的策略,包括策劃腳本、分鏡頭和創(chuàng)意等。同時運營層面則包括社群的運營,載體化的運營?!?/p>

      視頻,晉煦會觀察其三個核心要素。除了觀看量和完播率,還包括CPM(cost per thousand)值。“舉個例子,比如1000個美國用戶看了,我可以拿到5美金,一千個越南觀眾看了,我只能拿到不到1美金,那我就會去努力做美國地區(qū)的運營,獲取更多美國區(qū)的觀看?!?/p>

      在通過后臺數(shù)據(jù)得到視頻在哪個區(qū)域更受歡迎之后,洋蔥的運營團隊則會對應地上傳該區(qū)域的翻譯字幕,以便于觀眾觀看。

      正是基于類似的精細化運營,辦公室小野才在格子間里,吸引到越來越多來自世界各地的擁躉。如今,除了小野之外,洋蔥正用這套標準,運營著200位左右中國網(wǎng)紅的出海之路。

      那么,中國網(wǎng)紅在海外的生命力,會有多久呢?

      霍泥芳認為,這更多地取決于平臺自身的“壽命”?!癥outube作為一個在世界上有強大影響力的網(wǎng)站,它現(xiàn)在的態(tài)勢并沒有衰落的跡象。反觀國內(nèi)的平臺,變化太大,迭代太快,以前是微博,現(xiàn)在是抖音快手,誰知道明年會是什么平臺呢?”

      在霍泥芳的計劃中,還有一些要出海的美食類ID正在孵化。

      papitube和洋蔥這樣的頭部MCN都一致認為,中國網(wǎng)紅正有更多的后起之秀,出現(xiàn)在國際平臺上,影響著越來越多的人對中國的感觀。在可預見的未來里,出海仍會是中國網(wǎng)紅拓展渠道與影響力,奮力“挖金”的一道出口。