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　　“Disney+”正引領(lǐng)著一波價值數(shù)十億美元的Netflix競爭對手，它們正在改變娛樂行業(yè)，開啟一個雄心勃勃又充滿焦慮的新時代。Bob Iger、Kevin Mayer和他們的團(tuán)隊解釋了自己的戰(zhàn)略：“我們鎖定了目標(biāo)，但也承受著壓力?！?/p>

　　10月的第一個周末，Bob Iger暫停了他的巡回售書之旅，觀看了一集醞釀了兩年的電視劇?！堵_(dá)洛人》（The Mandalorian）要到11月才會上映，但I(xiàn)ger剛剛收到拍攝好的第一集，該片講述了Pedro Pascal飾演的賞金獵人在星球大戰(zhàn)宇宙中的新冒險。毫無疑問，他很喜歡。幾天后，Iger表示：“現(xiàn)在已經(jīng)播出的節(jié)目里沒有這種類型。如果你想拍一部真人版的《星球大戰(zhàn)》系列，這就是你的選擇?！?/p>

　　有了《曼達(dá)洛人》的開端，Iger正在為一個更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃。11月12日，這部電視劇的首映式將標(biāo)志著“Disney+”的誕生，他花費(fèi)了數(shù)十億美元來試圖擺脫有線電視的束縛，并直接挑戰(zhàn)流媒體巨頭Netflix及其1.52億全球訂閱用戶。

　　在過去的兩年里，Iger一直致力于將這家成立于1923年電影工業(yè)初期的公司，重新定位到流媒體未來。他投資了26億美元來收購必要的技術(shù)，改組了他的管理層來創(chuàng)建一個新的直接面向消費(fèi)者的部門，同時放棄了1.5億美元的年收入，終止了與Netflix的輸出協(xié)議，甚至斥資713億美元收購21世紀(jì)?？怂沟馁Y產(chǎn)，以增強(qiáng)迪士尼的制作能力和內(nèi)容庫。雖然對于一個最近還從傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)中獲得67億美元季度收入的公司來說，這是一個有風(fēng)險的賭注，但I(xiàn)ger認(rèn)為，如果坐視不管，坐視客戶放棄有線電視轉(zhuǎn)而選擇流媒體，那才是更大的風(fēng)險。他說：“這是必要的。其中的風(fēng)險在于，在我們管理內(nèi)容的方式上，基本上依然要維持現(xiàn)狀?！?/p>

　　由于計劃直接面向消費(fèi)者發(fā)行，迪士尼成為了一場全面爭奪流媒體主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭的關(guān)鍵煽動者。“Disney+”是一系列新服務(wù)中的第一個，包括Apple TV+、HBO Max和Peacock，預(yù)計都將在未來六個月內(nèi)推出。但“Disney+”將很難被超越：每月只要花費(fèi)7美元，顧客就可以看到近500部迪士尼作品；超過7500集電視劇，包括《辛普森一家》全部30季；由Tessa Thompson和Justin Theroux主演的《淑女與流浪漢》系列電影；還有新的電視連續(xù)劇，比如《歌舞青春：音樂劇》。南加州大學(xué)安嫩伯格數(shù)字未來中心主任Jeffrey Cole表示：“迪士尼把整個公司都押在了流媒體上。你可以感覺到他們?yōu)榇瞬茸懔擞烷T?！?/p>

　　“Disney+”將作為一個完全實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品推出。迪士尼承諾在第一年推出35部原創(chuàng)作品，同時還包括兒童節(jié)目和老的《星球大戰(zhàn)》電影（三年期訂閱有33%的折扣，這可能也有助于吸引更多的注冊用戶。）Iger說：“早期的反應(yīng)非常好”。盡管這對于反復(fù)觀看《冰雪奇緣》的孩子家長和愿意為整個天行者系列付費(fèi)的《星球大戰(zhàn)》終身粉絲來說興趣很高，但“Disney+”如何吸引更多普通粉絲注冊的疑問依然揮之不去。Cole表示：“迪士尼總能夠吸引孩子們，但他們能把青年和成年人都留下嗎？”

　　毫不奇怪，迪士尼的高管們對這些挑戰(zhàn)表現(xiàn)得十分有信心。該公司預(yù)計，到2024年，全球訂閱用戶將在6000萬至9000萬之間，超過Hulu目前在美國的2800萬用戶，和Netflix的8300萬用戶。“我們喜歡現(xiàn)有的人手，”Kevin Mayer說，他是“Disney+”直接面向消費(fèi)者和國際部門的主席?！拔覀兪占艘恍蕵奉I(lǐng)域最杰出的品牌，我們正在積極利用它們。我們有足夠的時間，而且還有合適的價位?！?/p>

　　Iger還記得他意識到迪士尼需要拋棄傳統(tǒng)媒體劇本，規(guī)劃流媒體未來的那一刻。那是2015年8月4日，他在與迪士尼投資者的電話會議上決定坦率地談?wù)劰靖顿M(fèi)電視業(yè)務(wù)的狀況。ESPN尤其受到有線電視業(yè)務(wù)流失的打擊，在兩年內(nèi)損失了700萬用戶，不過他向股東們保證，他“對ESPN的未來充滿信心，無論科技如何顛覆媒體業(yè)務(wù)”。當(dāng)天晚上，該公司股價下跌了6%。到8月底，它下跌了15%。  

　　Iger反思道：“那實(shí)際上是一個警鐘，它激勵我們迅速積極地解決這個問題。”第二年夏天，迪士尼投資了10億美元在MLB行業(yè)領(lǐng)先的BAMTech流媒體技術(shù)業(yè)務(wù)。它還繼續(xù)投資Hulu，并將自己的節(jié)目分銷給Hulu。迪士尼當(dāng)時只是Hulu的少數(shù)股東，與NBC環(huán)球公司和21世紀(jì)?？怂雇瑢俑偁帉κ帧?/p>

　　但迪士尼要想在自己的流媒體平臺上做大做強(qiáng)還需要一段時間。首先，它要擔(dān)心與有線電視供應(yīng)商的關(guān)系。另一方面，它正在與Netflix簽訂一項(xiàng)為期數(shù)年的電影輸出合同，估計價值在2億到3億美元之間。

　　在第一次曝光的整整兩年后，Iger宣布迪士尼將從Netflix撤資，為推出兩項(xiàng)新的流媒體服務(wù)做準(zhǔn)備，此舉震驚了投資者們。這兩項(xiàng)服務(wù)分別是“Disney+”和以體育為核心的“ESPN+”。這是對Netflix的一次警告，這使Netflix的股票下跌了5%。

　　當(dāng)?shù)鲜磕衢_始為“Disney+”做準(zhǔn)備時，第一個問題是關(guān)于服務(wù)的內(nèi)容身份問題。隨著電影資源庫的回歸，高管們知道他們可以提供最新的電影，比如《驚奇隊長》、《復(fù)仇者聯(lián)盟：終局之戰(zhàn)》和《獅子王》的翻拍版，但他們?nèi)匀恍枰黾右恍﹥?nèi)容。“我做的第一件事就是確保電影資源庫為我們的發(fā)布做好準(zhǔn)備。從走進(jìn)我們的保險庫，查看那些尚未恢復(fù)的東西，到翻閱帶有合法交易的文件裝訂本，什么都需要做足準(zhǔn)備，”高級副總裁Agnes Chu說，她是迪士尼資深高管，也是第一批被拉進(jìn)“Disney+”團(tuán)隊的人員之一。

　　Agnes Chu還與迪士尼各部門的負(fù)責(zé)人開會，與迪士尼工作室制片總裁Sean Bailey和盧卡斯影業(yè)總裁Kathleen Kennedy坐下來討論迪士尼原創(chuàng)電影或《星球大戰(zhàn)》電視劇應(yīng)該是什么樣子。Bailey很快同意將Anna Kendrick的假日喜劇《Noelle》加入到“Disney+”中。Chu表示，圍繞哪些項(xiàng)目對流媒體有意義的討論是由他們的預(yù)算引導(dǎo)的，但他們也關(guān)注于確定一個項(xiàng)目是否值得在影院上映。她說：“有些電影在影院里效果非常好，需要大屏幕?！睂δ切┰谟霸荷嫌车碾娪埃鲜磕岵淮蛩愀淖兯鼈兊陌l(fā)行方式來讓它們更快地加入“Disney+”，這意味著像即將上映的《冰雪奇緣2》和《星球大戰(zhàn)：天行者的崛起》這樣的電影要等上7個月才能在“Disney+”上線。

　　迪士尼最早定下的電視項(xiàng)目之一是Favreau的《曼達(dá)洛人》，這不僅因?yàn)樗潜R卡斯影業(yè)的第一部真人版《星球大戰(zhàn)》系列，還因?yàn)椤癉isney+”本質(zhì)上是一個全新的網(wǎng)絡(luò)，需要搞清楚它的交易結(jié)構(gòu)。有消息稱，迪士尼一直在采取一種簡單粗暴的模式，直接買下大多數(shù)項(xiàng)目的后端，不管它們是在網(wǎng)絡(luò)上播放還是在“Disney+”上播放，此舉受到了Netflix等流媒體的歡迎。這個決定激怒了一些好萊塢的創(chuàng)意者，盡管UTA的電視文學(xué)聯(lián)合主管Dan Erlij指出，像“Disney+”這樣的新服務(wù)的引入最終將“為品牌內(nèi)容帶來競爭——包括可識別的知識產(chǎn)權(quán)和品牌展示商——甚至更激烈，人才能夠從更高的薪酬中獲益?！盋hu拒絕就具體交易條款置評。

　　迪士尼在節(jié)目制作上不惜成本，預(yù)計2020年原創(chuàng)內(nèi)容預(yù)算將接近10億美元。例如，據(jù)說《曼達(dá)洛人》每集的成本為1500萬美元，而據(jù)消息人士透露，漫威的《獵鷹與冬兵》、《旺達(dá)與幻視》和《鷹眼》每集的成本高達(dá)2500萬美元。高端項(xiàng)目的最后一部分是無劇本的短片系列，比如《Encore with host Kristen Bell》，在這個節(jié)目中，成年人將重新演繹他們的高中音樂?。贿€有《One Day at Disney》，它將講述迪士尼各個部門員工的日常。

　　在這過程中也有不少磕絆。今年夏天，兩部備受矚目的電影《魔法書》和《布偶大電影》因與制片人在創(chuàng)意上存在分歧而被叫停。

　　迪士尼專注于從內(nèi)部工作室采購，這意味著它對外部項(xiàng)目更加挑剔，盡管它已邀請CBS電視工作室的Gina Rodriguez制作《女總統(tǒng)日記》。Gina Rodriguez 說：“迪士尼是我們第一次合作。我們收到了該公司直接拍電視劇的邀請，而且我們也沒有一直試圖為這部劇尋找另一個買家。我們的使命非常一致?！盧icky Strauss是負(fù)責(zé)內(nèi)容和營銷的總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)督節(jié)目制作工作。這給該工作室創(chuàng)意社區(qū)與“Disney+”合作帶來了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼘Ｗ⒂谧约旱暮诵钠放?，所以不一定適合拍色情喜劇或暴力劇情片。雖然“Disney+”被認(rèn)為是Hulu和ESPN+等三家服務(wù)提供商的友好合作伙伴，Mayer否認(rèn)它只是一個小眾節(jié)目。他表示：“我們在設(shè)計產(chǎn)品和產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容，以吸引更多的受眾。不論男女老少，我們要讓每個人都很滿意?！?/p>

　　盡管如此，與其他流媒體服務(wù)相比，“Disney+”的發(fā)布計劃將更不注重原創(chuàng)，后者依賴于特定的項(xiàng)目來吸引新用戶并保留現(xiàn)有用戶。雖然它將提供10個原創(chuàng)視頻節(jié)目，《曼達(dá)洛人》是唯一真正的高預(yù)算頂級大片。麥格理分析師Tim Nollen表示：“原創(chuàng)的、獨(dú)家的節(jié)目將很重要。這就是Netflix如此成功的原因，尤其是在過去的六年里。這對任何一項(xiàng)服務(wù)都很重要。僅僅重播老節(jié)目和老電影是不夠的?！?/p>

　　Strauss曾是電影市場營銷人員，他承認(rèn)，“Disney+”在原創(chuàng)方面起步很小，但將隨著時間的推移逐步壯大。最終，該公司希望每年在電影和回歸電視劇與新電視劇之間提供50個原創(chuàng)項(xiàng)目。他表示：“完成這些頂級大片需要一些時間?！?/p>

　　雖然分析人士多年來一直在批評迪士尼缺乏數(shù)字化戰(zhàn)略，但這并不意味著投資者會立即同意其投資流媒體，根據(jù)MoffettNathanson的估計，流媒體將使迪士尼在頭兩年造成88億美元的運(yùn)營虧損。因此，4月11日，迪士尼在其伯班克園區(qū)歷史悠久的Stage 2上演了一場精心設(shè)計的展示。在近4個小時的展示過程中，高管們展示了他們對這項(xiàng)服務(wù)的策略，并透露了一個令人瞠目結(jié)舌的價格——每月7美元，大大低于Netflix的標(biāo)準(zhǔn)月費(fèi)13美元，僅次于Apple TV+的5美元。

　　Mayer表示，這個價格不容易敲定。他說：“我們對這個決定有點(diǎn)糾結(jié)。我們希望找到一個合適的價格，既能反映服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品本身，又能保持迪士尼非常重要的東西，讓應(yīng)用的可用性更加大眾化?！弊罱K的決定并沒有經(jīng)過大量的消費(fèi)者研究，而是由一小群高管根據(jù)他們的用戶目標(biāo)和更大的競爭格局做出的，他們認(rèn)為這是正確的決定。

　　在消費(fèi)者衡量他們愿意為多少新產(chǎn)品買單之際，這一定價預(yù)計將給迪士尼帶來不少收益。將其與已有一年歷史的ESPN+和Hulu以13美元的價格捆綁銷售也給了它一個優(yōu)勢，而且是幫助迪士尼在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)三家公司總計1.6億用戶目標(biāo)的關(guān)鍵。但觀察人士預(yù)計，低利率不會持續(xù)太久。Cole表示，6.99美元的價格根本撐不下去，并暗示價格會在某一時刻上漲。這可能是迪士尼希望這項(xiàng)服務(wù)到2024年實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式。盡管授權(quán)給第三方的收入減少，2019年直接面向消費(fèi)者的損失估計接近40億美元（預(yù)計到2020年將增至近50億美元），但到2024年，這個訂閱價格可以轉(zhuǎn)化為“Disney+”50億美元的收入。

　　雖然大多數(shù)分析人士預(yù)計，大多數(shù)消費(fèi)者能夠同時支付“Disney+”和Netflix訂閱服務(wù)，但前者仍然對Reed Hastings及其公司構(gòu)成最重大的威脅。作為對與Netflix開戰(zhàn)的默認(rèn)，迪士尼已經(jīng)禁止Netflix在其電視網(wǎng)絡(luò)上播放廣告。沃格爾資本管理公司的Hal Vogel表示：“迪士尼的定價相當(dāng)激進(jìn)，但也很精明，因?yàn)檫@對消費(fèi)者來說似乎是一筆相當(dāng)不錯的交易。但這并不一定意味著這是一個容易進(jìn)入的領(lǐng)域，即使對迪士尼來說也是如此?！?/p>

　　為了真正地競爭，“Disney+”需要在國際市場上取得重大進(jìn)展。目前，已經(jīng)有超過9100萬人訂閱了Netflix。在北美推出“Disney+”之后，迪士尼2020年的大部分時間將用于在海外推出該產(chǎn)品。隨著時間的推移，“Disney+”預(yù)計還將推出像Netflix所擁有的本土語言類節(jié)目。不過，如果沒有ESPN+或Hulu與該服務(wù)捆綁，對一些用戶來說，這可能是一個不太有吸引力的選擇。然而，將這些產(chǎn)品推向國際市場受到了競技體育和電視版權(quán)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。Mayer說：“我希望，在不遠(yuǎn)的將來，我們能對此有更清晰的說法?！敝袊匀皇且粋€極具潛力的市場，根據(jù)數(shù)字電視研究公司的預(yù)測，中國有大約3億潛在用戶，但Mayer表示，目前沒有在中國提供服務(wù)的計劃。

　　9月12日，也就是“Disney+”正式推出的前兩個月，這項(xiàng)服務(wù)悄然在荷蘭上線。這項(xiàng)自由試驗(yàn)是為了在全球范圍內(nèi)（首先從美國和加拿大開始）解決任何最后的難題。評論很快就來了。The Verge稱這款產(chǎn)品“空洞但優(yōu)雅”，并贊揚(yáng)了無縫的用戶體驗(yàn)。一位名為羅德里克神父的牧師在YouTube上發(fā)布了一段視頻演示（瀏覽量達(dá)14.5萬次），他在視頻中表達(dá)了對迪士尼影視資源庫的熱情。早期的測試者也稱贊了這項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)樗峁┝藷o限制的下載和多達(dá)4個的同步流。迪士尼流媒體服務(wù)總裁Michael Paull說：“我們考慮的是當(dāng)前觀看體驗(yàn)的模式。視頻同步作為一個概念已經(jīng)改變用戶的視頻觀看方式。不是每個人都能夠同時在一個電視前看同一個節(jié)目。人們?nèi)匀辉谝黄?，但可以在不同的設(shè)備上看不同的東西?！币恍┘夹g(shù)故障被注意到，包括沒有記錄用戶的觀看歷史，但I(xiàn)ger說，他們的團(tuán)隊“立即解決了這些問題”，并且他對用戶早期的反應(yīng)感到“振奮”。

　　隨著發(fā)布倒計時的到來，已經(jīng)沒有多少時間可以讓“Disney+”做好準(zhǔn)備了。Iger說：“我們的時間有點(diǎn)緊迫?！彼忉屨f，迪士尼將加大營銷力度。電子郵件已經(jīng)開始發(fā)出，提醒那些表示有興趣注冊的潛在客戶。訂閱服務(wù)將需要頻繁的市場營銷來獲得新用戶，一旦推出，還要保留現(xiàn)有的用戶，所以該公司正在利用所有的平臺，包括迪士尼樂園和迪士尼世界的標(biāo)識，還有迪士尼郵輪和酒店。美國廣播公司的《與星共舞》中也將有一個迪士尼之夜，11月8日還將播出《歌舞青春：音樂劇》的預(yù)告片，該片將在ABC、迪士尼頻道和Freeform頻道播出?！拔覀冋诶盟械南M(fèi)者接觸點(diǎn)，這是一種競爭優(yōu)勢，”Strauss說。

　　對68歲的Iger來說，“Disney+”的失敗決不是他想看到的結(jié)果，他計劃在2021年底辭去自己的職務(wù)。他的遺產(chǎn)，以及迪士尼的未來，都有賴于“Disney+”。但當(dāng)Iger準(zhǔn)備好進(jìn)入一個未知的世界，他有信心自己會到達(dá)理想的目的地。他說：“世上只有一個迪士尼?！笔嗄陙?，他一直在打造迪士尼，收購皮克斯、漫威、《星球大戰(zhàn)》和《國家地理》等資產(chǎn)，這些資產(chǎn)如今是其流媒體未來的核心?！皼]人能做出像我們這樣的產(chǎn)品，因?yàn)闆]人擁有這些品牌。”