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2020年,直播帶貨爆火。
從TOP主播李佳琦、薇婭,到知名企業(yè)家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽(yáng)(6月下場(chǎng))甚至到著(zhù)名央視主持人撒貝寧、朱廣權……都紛紛加入戰局,賣(mài)車(chē)、賣(mài)房、賣(mài)火箭……
根據中信證券報告,2019年電商直播的行業(yè)規模已經(jīng)超過(guò)3000億元,2020年有望突破萬(wàn)億規模。
直播帶貨掀起全民熱潮的同時(shí),其幕后推手MCN機構也逐漸從鮮為人知走向無(wú)人不知。2020年,隨著(zhù)多種“新角”的入局,行業(yè)結界再次被打破,MCN正式進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時(shí)代。
據克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示,2019年,隨著(zhù)電商直播趨勢大熱,MCN迎來(lái)“井噴”式爆發(fā),數量飛漲,一舉突破20000+,相較于2017年的1000多家增加了十幾倍。
并且,未來(lái)MCN也將不再只專(zhuān)注于孵化IP、創(chuàng )造內容、流量運營(yíng),而是真正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)端、服務(wù)線(xiàn)的上下游商業(yè)組織,最終成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。
美國的舶來(lái)品,走出了中國特色
01 MCN最早源于美國
MCN(全稱(chēng)Multi-Channel Network)的概念一直很模糊,業(yè)內對它也有諸多誤解,認為MCN是個(gè)平臺的機構,比如擁有了幾個(gè)抖音號,入駐了抖音便認為自己是MCN機構了。
實(shí)際上,MCN不是某個(gè)平臺的產(chǎn)物,而是一類(lèi)公司的簡(jiǎn)稱(chēng)。通俗來(lái)講,就是幫助簽約達人進(jìn)行內容持續輸出和變現的公司。當然,機構、行業(yè)以及參考系都在隨著(zhù)時(shí)間而發(fā)生變化。
專(zhuān)業(yè)的MCN,主要工作內容包括網(wǎng)紅的篩選、孵化以及內容的開(kāi)發(fā),自我內容平臺技術(shù)性支持、持續性的創(chuàng )意、用戶(hù)的管理、平臺資源對接,活動(dòng)運營(yíng)及商業(yè)變現和合作等。
MCN最早于2009年從美國的YouTube(視頻網(wǎng)站)衍生而出,指通過(guò)將一定數量的網(wǎng)絡(luò )紅人聚集起來(lái),通過(guò)規范化、持續性輸出內容進(jìn)而實(shí)現商業(yè)變現的一種運營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)講,MCN扮演的是內容創(chuàng )作者和內容平臺之間的中介角色。
最早這批MCN,由于他們的核心邏輯是將內容創(chuàng )作者聯(lián)合起來(lái)建立頻道,以解決推廣和變現問(wèn)題,因此,對YouTube這樣的流量平臺依賴(lài)性強。
2012年,受益于中國自媒體發(fā)展,MCN漂洋過(guò)海來(lái)到中國。對比之下,本土化后的中國MCN呈現出了與美國MCN機構截然不同的商業(yè)運作模式。由海外的“多頻道”演變成了中國的“多平臺”,基本組織架構包括運營(yíng)、商業(yè)變現。
中國MCN機構聯(lián)合PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容)、UGC(用戶(hù)原創(chuàng )內容)、PUGC(專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內容),在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下,保障內容的持續輸出,最終實(shí)現商業(yè)上的穩定變現。
因出身不同,MCN機構的分類(lèi)也不同:
一類(lèi)是基于內容的垂直領(lǐng)域MCN。
早期的國內頭部MCN機構青藤文化,就是由視頻制作公司轉型為原內容生產(chǎn)公司,開(kāi)發(fā)了《明白了媽》(母嬰領(lǐng)域)《凹凸君》(二次元領(lǐng)域)兩大內容IP?;诖?,青藤衍生出母嬰、二次元和泛生活方式等垂直領(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)。
當下火熱的國民IP李子柒背后的MCN機構--微念,則是一家基于時(shí)尚、美食KOL做垂類(lèi)開(kāi)發(fā)的新消費品牌的公司。
真正有價(jià)值的垂直領(lǐng)域,都有垂直人群和垂直市場(chǎng),內容受眾與消費市場(chǎng)的高度重合,使得博主和廣告主的合作明確和清晰。
另一類(lèi)則是基于頭部網(wǎng)紅/IP的矩陣式MCN。
Papi醬所在團隊Papitube就是名副其實(shí)的這類(lèi)代表。以一個(gè)熱門(mén)IP打頭,“大號帶小號”,進(jìn)而簽約潛力賬號,成為不少I(mǎi)P/網(wǎng)紅擴展的路徑。
還有一類(lèi)搶灘中國市場(chǎng)的海外MCN。
這類(lèi)MCN機構通過(guò)在中國尋找代理人的方式將短視頻內容引進(jìn)中國市場(chǎng)。這類(lèi)MCN的強項在于創(chuàng )作水準高、創(chuàng )意能力強、財力雄厚、全球化資源配置,弱項在于對中國視頻內容背后的利益鏈規則、國內試聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境不熟悉。
而且國內的新玩法實(shí)時(shí)更新,國外的MCN要跟上中國節奏也成為他們的挑戰之一。
以及從短視頻到平臺的MCN。
從PGC內容生產(chǎn),到打造短視頻平臺,再到衍生出MCN業(yè)務(wù),新片場(chǎng)就屬于這類(lèi)。
新片場(chǎng),2012年初面世,2015年掛牌新三板,公司從“v電影”更名為新片場(chǎng)。新片場(chǎng)力求從制作、運營(yíng)、發(fā)行等方面扶持旗下視頻制作者和短片項目。同時(shí),新片場(chǎng)還以商業(yè)合作或簽約的形式引入了大量網(wǎng)紅,幫助它們從傳統網(wǎng)紅成為視頻類(lèi)網(wǎng)紅。
2.MCN的出現,促使多方共贏(yíng)
MCN被認為是短視頻等自媒體形態(tài)產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器。機構內部有各個(gè)職能分明的部門(mén),在內容創(chuàng )作、粉絲流量和商業(yè)變現這幾個(gè)方面占據優(yōu)勢,它的出現,促成了內容創(chuàng )作者、平臺方、品牌方、投資方等多方共贏(yíng)的局面。
① 內容創(chuàng )作者:內容可持續性
憑借網(wǎng)紅或KOL個(gè)人的力量,做出一個(gè)爆品不難,難的是持續做出爆品。
作為一家擁有編劇和策劃團隊優(yōu)勢的MCN機構,則可以從內容創(chuàng )作、粉絲流量到商業(yè)變現這幾個(gè)方面扶持網(wǎng)紅或KOL。
對簽約達人進(jìn)行包裝定位,根據定位的內容風(fēng)格撰寫(xiě)拍攝腳本,進(jìn)行更有規劃的生命周期管理,為創(chuàng )作者的價(jià)值變現打開(kāi)更多道路。
② 平臺方:提升運營(yíng)效率
對于平臺方而言,MCN為其源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)且多元化的內容,進(jìn)而推動(dòng)平臺流量和增強核心競爭力。平臺方通過(guò)與MCN的合作,能夠以較低成本大幅度實(shí)現平臺內容質(zhì)量和產(chǎn)品運營(yíng)效率的提升。
也正因如此,從2016年開(kāi)始,各大平臺發(fā)起對網(wǎng)紅資源搶奪的動(dòng)作就沒(méi)有停過(guò),有些平臺甚至直接從上游入手推出自己的MCN機構招募計劃,來(lái)吸引MCN機構的入駐。
比如微博、美拍、抖音大魚(yú)號相繼推出自己的MCN。
微博,2016年率先啟動(dòng)MCN管理體系內側;大魚(yú)號,于2017年4月推出針對MCN機構的“大魚(yú)計劃”;美拍,于2017年9月推出MCN戰略,同年12月宣布MCN戰略再升級。抖音,于2017年底推出自己的MCN戰略,2019年7月,抖音官方接單平臺“抖音星圖”正式上線(xiàn)……
③ 品牌方:流程管理更高效
對于品牌方而言,MCN利用自身在多平臺的沉淀和作為KOL的聚集地優(yōu)勢,實(shí)現為品牌方精準地投放廣告和增加產(chǎn)品曝光率,進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量和品牌知名度。
同時(shí),品牌方通過(guò)與MCN機構聯(lián)手,實(shí)現對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目更高效更可控的流程管理,還可以實(shí)現跨平臺和多個(gè)KOL合作的整合營(yíng)銷(xiāo)。
④ 投資人:回報保障度高
相較于投資個(gè)人網(wǎng)紅,MCN機構在風(fēng)險控制和投資回報方面,都有更高的保障。
02終極趨勢,全行業(yè)MCN化
隨著(zhù)新媒體的迅速發(fā)展,加以平臺方的政策扶持與資本加持,MCN成了當下企業(yè)、傳統媒體的優(yōu)先路徑。而在未來(lái),一定會(huì )是全行業(yè)的“MCN”化。
1.眾多新型MCN入場(chǎng)
新媒體發(fā)展迅速,用戶(hù)碎片時(shí)間分散在被各大社交平臺,MCN的形態(tài)越來(lái)越被傳統媒體重視,紛紛依靠自身高效深度的內容及權威官方輻射等優(yōu)勢涉足MCN,開(kāi)拓新的路徑,孵化更多優(yōu)質(zhì)IP,搶占MCN賽道優(yōu)勢。
2019年,京東宣稱(chēng)投資10億,打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。
傳統企業(yè)如女鞋企業(yè)星期六去年收購MCN機構進(jìn)軍直播電商,美凱龍也于2020年初開(kāi)展MCN業(yè)務(wù)。
微博熱搜??脱胍昩oys和湖南、浙江、山東、黑龍江等一大波省級廣電也都紛紛入局,或自主成立MCN機構或選擇跟企業(yè)合作。
2020年新冠疫情期間,抖音、快手平臺上,廣電的內容分分鐘點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)。
相信廣電軍團的進(jìn)入,加之今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出媒體MCN扶持計劃,從官方認證、功能授權、流量扶持、推廣資源、激烈補貼、運營(yíng)扶持、培訓支持、活動(dòng)支持、信息同步等多維度助力,勢必引發(fā)一定的市場(chǎng)變革。
2.眾多企業(yè)紛紛自立MCN
廣告營(yíng)銷(xiāo)、平臺補貼、內容電商、課程營(yíng)銷(xiāo)、衍生品銷(xiāo)售、IP授權等是當前市場(chǎng)上各個(gè)MCN的主要變現方式。
基因屬性不同,變現方式則不同,MCN機構的規模不同,打出的變現組合拳也不同。
當前多數MCN的變現方式仍然以廣告營(yíng)銷(xiāo)變現為主,但電商、直播的持續爆發(fā),在各大MCN機構的應收結構中所占比重也較高。
品牌作為廣告、電商、直播的中流砥柱,都在借助新媒體的力量,打贏(yíng)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)之戰。
流量越來(lái)越貴,面對未來(lái)市場(chǎng)的殘酷競爭,“自給自足”成為了企業(yè)擁抱網(wǎng)紅生態(tài)的契機。
比如貝因美就設立了MCN合資公司,想要最大限度地用最省時(shí)間成本來(lái)獲取私域流量,并將這些私域流量通過(guò)阿里云平臺和母嬰公域流量交互,形成私域流量的幾何式成長(cháng),從而實(shí)現業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新升級,最快最省地實(shí)現經(jīng)營(yíng)增長(cháng)。
除了貝因美,實(shí)際上OPPO、完美日記、一汽豐田等企業(yè)都在為品牌的影響之爭做準備,紛紛成立企業(yè)品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)的糧倉--MCN。
3.MCN嵌入企業(yè)內部
2019年 3月,克勞銳在《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》中預測,MCN會(huì )成為未來(lái)企業(yè)組織結構下的重要部門(mén)。
當下大行業(yè)競爭激烈,從傳統媒體到企業(yè)、品牌,各大資本方則較為看重MCN的變現潛能。
涉足MCN除了自身提供更好的服務(wù)外,其意也在網(wǎng)紅生態(tài)領(lǐng)域版圖的探索。如何借助MCN為品牌創(chuàng )造更多優(yōu)勢,真正的發(fā)揮自身優(yōu)勢,成為越來(lái)越多涉足MCN行業(yè)的人需要不斷思考的問(wèn)題。
03肉不少,狼更多
從2012年到2020年,國內MCN機構從百余家到突破20000+,越來(lái)越多的公司甚至開(kāi)始建立起自己的MCN機構。
一片熱鬧之下,MCN也時(shí)刻面臨著(zhù)來(lái)自?xún)炔亢屯獠康碾p重壓力與挑戰。
1.蛋糕分配不均
MCN的現狀是,頭部機構數量在中國屈指可數,底部最多,腰部是行業(yè)中堅力量,也最有潛力。
根據克勞銳調查數據顯示,2018年MCN市場(chǎng)達到百億級,其中頭部撬動(dòng)了60%的市場(chǎng)規模。
被頭部搶占絕大部分商業(yè)市場(chǎng)后,留給大量中尾部MCN機構的蛋糕已經(jīng)所剩無(wú)幾,部分平臺要求簽約獨家合作伙伴關(guān)系,這進(jìn)一步壓縮了中小MCN機構的生存空間。
MCN在內容產(chǎn)業(yè)鏈里扮演著(zhù)一個(gè)鏈接多邊關(guān)系的角色,一頭鏈接創(chuàng )作者與平臺方,另一頭鏈接內容創(chuàng )作者、平臺及變現方(變現方包含廣告主、電商平臺、版權購買(mǎi)方等)。
平臺與MCN“唇齒”相依。平臺是MCN賴(lài)以生存的環(huán)境,平臺的用戶(hù)流量是MCN機構內容變現的基礎,而擁有優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)能力和運營(yíng)能力的MCN,則是平臺關(guān)注和爭搶的重點(diǎn)資源。
伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸減少,經(jīng)過(guò)幾年的拼殺,各大平臺對用戶(hù)時(shí)長(cháng)和流量的爭奪已經(jīng)接近極限,對于MCN機構來(lái)講,當下已然是僧多粥少,已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。
一方面,原有MCN機構開(kāi)始強化內部效率和競爭力,力圖找到流量紅利之后的應對方法,盤(pán)活現有存量市場(chǎng)。
另一方面,依托新平臺的崛起,新MCN機構還在不斷涌現。如以賣(mài)貨為切入口的后起之秀淘寶、快手直播,它們以原有平臺的流量為依托,迅速帶動(dòng)一個(gè)千億級的產(chǎn)業(yè)。
像“口紅一哥”李佳琦和有“淘寶第一主播”之稱(chēng)的薇婭,都是誕生于專(zhuān)業(yè)服務(wù)于淘寶直播的MCN機構的紅人。
2.基因里自帶“麻煩”
MCN原始基因里自帶各種“麻煩”。
誕生于美國時(shí),因為對YouTube這樣的流量平臺依賴(lài)嚴重,因此,MCN對旗下的紅人、頻道掌控力不足,頭部做大后就想單飛。
以及隨著(zhù)YouTube的策略調整,平臺也開(kāi)始越過(guò)機構直接對接紅人和頻道,加速頭部紅人和優(yōu)質(zhì)內容脫離低附加值、無(wú)資源支撐的MCN。
到中國本土化后雖然走出了更細分更專(zhuān)業(yè)的MCN,類(lèi)似的困擾卻并沒(méi)有減少。
諸如4月發(fā)生的“林晨與MCN機構糾紛”,就暴露了行業(yè)內利益不均、人才難培養、管理不規范、亂象叢生等問(wèn)題。
前途未卜,是一些MCN的定數,曾經(jīng)一度被迪士尼寄厚望于成為下一個(gè)漫威的Maker Studios。
一方面因為優(yōu)質(zhì)內容匱乏,另一方面因為廣告收入增長(cháng)幅度遠比不上內容制作和營(yíng)銷(xiāo)成本的飆升,在經(jīng)歷了一系列裁員、縮窄的動(dòng)作后,也未幸免被迫關(guān)門(mén)的命運。
MakerStudios關(guān)閉或許有它的特殊性,但也從側面折射出中國MCN機構存在內容缺乏、賬號管理不規范、造血能力不足等困境,同時(shí),一些以賬號簽約為主的經(jīng)紀型MCN,雖有著(zhù)平臺資源和商業(yè)化加持下的較高變現速度和營(yíng)收規模,但同時(shí)賬號的運營(yíng)成本也在不斷提升。
同時(shí),伴隨著(zhù)資本流向更加理性化,2019年MCN融資情況并不如上年,僅為2018年的一半。
而且行業(yè)亂象叢生,有些MCN的內容低劣、打擦邊球等問(wèn)題嚴重,生死可能就在一瞬間。
曾經(jīng)紅極一時(shí),估值高達40億,卻倒在一個(gè)調侃雷鋒的段子里的《暴走大事件》就是一個(gè)典型案例。
不過(guò),好消息是,近日國內首個(gè)MCN專(zhuān)委會(huì )在上海市網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)協(xié)會(huì )指導下成立了,其聯(lián)合發(fā)起單位覆蓋MCN行業(yè)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈,包括小紅書(shū)、拼多多、新榜、無(wú)憂(yōu)傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購物、東方明珠投資、鑄山基金等在內的28家企業(yè)。
這將有助于建立行業(yè)標準,提升行業(yè)整體的“安全意識”,為MCN營(yíng)造一個(gè)相對較好的大環(huán)境。
當然,MCN機構要想獲得長(cháng)效健康的發(fā)展,除了具有“安全意識”以外,還需要不斷攻克孵化新網(wǎng)紅、策劃執行優(yōu)質(zhì)內容和多元化商業(yè)變現等自身面對的難題。
04寫(xiě)在最后
未來(lái),全行業(yè)MCN化是必然趨勢,資源爭奪戰越來(lái)越激烈也是無(wú)可避免。
從平臺到明星經(jīng)紀公司,到傳統品牌企業(yè)在內,內容產(chǎn)業(yè)鏈條的多方角色都會(huì )加入到這場(chǎng)對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪戰中。
擁有能夠持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的紅人或明星,將成為多方共同追逐的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源,而內容屬性雷同、粉絲量、互動(dòng)量類(lèi)似的賬號或將面臨生死搏殺。
因此,打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì),將成為未來(lái)各個(gè)機構、達人面對同類(lèi)競爭壓力時(shí)的有效壁壘。
同時(shí),隨著(zhù)越來(lái)越多內容平臺相繼在海外布局,以及國內品牌出海需求的不斷升級,針對紅人及優(yōu)質(zhì)內容的“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”,成為國內不少機構的心動(dòng)選項。
目前不僅是MCN,包括克勞銳在內的行業(yè)第三方機構及一些內容營(yíng)銷(xiāo)機構也都在紛紛加速布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰略。
綜上,MCN賽道上的“后浪”將越來(lái)越多,在流量增長(cháng)、內容質(zhì)量、變現方式上的新玩法也會(huì )層出不窮,未來(lái)的MCN,必將是一場(chǎng)群雄逐鹿的較量。浪潮洶涌,時(shí)刻保持清醒者才能在行業(yè)中收放自如。