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2020年，直播帶貨爆火。

從TOP主播李佳琦、薇婭，到知名企業(yè)家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽(yáng)（6月下場(chǎng)）甚至到著(zhù)名央視主持人撒貝寧、朱廣權……都紛紛加入戰局，賣(mài)車(chē)、賣(mài)房、賣(mài)火箭……

根據中信證券報告，2019年電商直播的行業(yè)規模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2020年有望突破萬(wàn)億規模。

直播帶貨掀起全民熱潮的同時(shí)，其幕后推手MCN機構也逐漸從鮮為人知走向無(wú)人不知。2020年，隨著(zhù)多種“新角”的入局，行業(yè)結界再次被打破，MCN正式進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時(shí)代。

據克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2019年，隨著(zhù)電商直播趨勢大熱，MCN迎來(lái)“井噴”式爆發(fā)，數量飛漲，一舉突破20000+，相較于2017年的1000多家增加了十幾倍。

并且，未來(lái)MCN也將不再只專(zhuān)注于孵化IP、創(chuàng )造內容、流量運營(yíng)，而是真正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)端、服務(wù)線(xiàn)的上下游商業(yè)組織，最終成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。

美國的舶來(lái)品，走出了中國特色

01 MCN最早源于美國

MCN（全稱(chēng)Multi-Channel Network）的概念一直很模糊，業(yè)內對它也有諸多誤解，認為MCN是個(gè)平臺的機構，比如擁有了幾個(gè)抖音號，入駐了抖音便認為自己是MCN機構了。

實(shí)際上，MCN不是某個(gè)平臺的產(chǎn)物，而是一類(lèi)公司的簡(jiǎn)稱(chēng)。通俗來(lái)講，就是幫助簽約達人進(jìn)行內容持續輸出和變現的公司。當然，機構、行業(yè)以及參考系都在隨著(zhù)時(shí)間而發(fā)生變化。

專(zhuān)業(yè)的MCN，主要工作內容包括網(wǎng)紅的篩選、孵化以及內容的開(kāi)發(fā)，自我內容平臺技術(shù)性支持、持續性的創(chuàng )意、用戶(hù)的管理、平臺資源對接，活動(dòng)運營(yíng)及商業(yè)變現和合作等。

MCN最早于2009年從美國的YouTube（視頻網(wǎng)站）衍生而出，指通過(guò)將一定數量的網(wǎng)絡(luò )紅人聚集起來(lái)，通過(guò)規范化、持續性輸出內容進(jìn)而實(shí)現商業(yè)變現的一種運營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)講，MCN扮演的是內容創(chuàng )作者和內容平臺之間的中介角色。

最早這批MCN，由于他們的核心邏輯是將內容創(chuàng )作者聯(lián)合起來(lái)建立頻道，以解決推廣和變現問(wèn)題，因此，對YouTube這樣的流量平臺依賴(lài)性強。

2012年，受益于中國自媒體發(fā)展，MCN漂洋過(guò)海來(lái)到中國。對比之下，本土化后的中國MCN呈現出了與美國MCN機構截然不同的商業(yè)運作模式。由海外的“多頻道”演變成了中國的“多平臺”，基本組織架構包括運營(yíng)、商業(yè)變現。

中國MCN機構聯(lián)合PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）、UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）、PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內容），在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實(shí)現商業(yè)上的穩定變現。

因出身不同，MCN機構的分類(lèi)也不同：

一類(lèi)是基于內容的垂直領(lǐng)域MCN。

早期的國內頭部MCN機構青藤文化，就是由視頻制作公司轉型為原內容生產(chǎn)公司，開(kāi)發(fā)了《明白了媽》(母嬰領(lǐng)域)《凹凸君》(二次元領(lǐng)域)兩大內容IP?；诖?，青藤衍生出母嬰、二次元和泛生活方式等垂直領(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)。

當下火熱的國民IP李子柒背后的MCN機構--微念，則是一家基于時(shí)尚、美食KOL做垂類(lèi)開(kāi)發(fā)的新消費品牌的公司。

真正有價(jià)值的垂直領(lǐng)域，都有垂直人群和垂直市場(chǎng)，內容受眾與消費市場(chǎng)的高度重合，使得博主和廣告主的合作明確和清晰。

另一類(lèi)則是基于頭部網(wǎng)紅/IP的矩陣式MCN。

Papi醬所在團隊Papitube就是名副其實(shí)的這類(lèi)代表。以一個(gè)熱門(mén)IP打頭，“大號帶小號”，進(jìn)而簽約潛力賬號，成為不少I(mǎi)P/網(wǎng)紅擴展的路徑。

還有一類(lèi)搶灘中國市場(chǎng)的海外MCN。

這類(lèi)MCN機構通過(guò)在中國尋找代理人的方式將短視頻內容引進(jìn)中國市場(chǎng)。這類(lèi)MCN的強項在于創(chuàng )作水準高、創(chuàng )意能力強、財力雄厚、全球化資源配置，弱項在于對中國視頻內容背后的利益鏈規則、國內試聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境不熟悉。

而且國內的新玩法實(shí)時(shí)更新，國外的MCN要跟上中國節奏也成為他們的挑戰之一。

以及從短視頻到平臺的MCN。

從PGC內容生產(chǎn)，到打造短視頻平臺，再到衍生出MCN業(yè)務(wù)，新片場(chǎng)就屬于這類(lèi)。

新片場(chǎng)，2012年初面世，2015年掛牌新三板，公司從“v電影”更名為新片場(chǎng)。新片場(chǎng)力求從制作、運營(yíng)、發(fā)行等方面扶持旗下視頻制作者和短片項目。同時(shí)，新片場(chǎng)還以商業(yè)合作或簽約的形式引入了大量網(wǎng)紅，幫助它們從傳統網(wǎng)紅成為視頻類(lèi)網(wǎng)紅。

2.MCN的出現，促使多方共贏(yíng)

MCN被認為是短視頻等自媒體形態(tài)產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器。機構內部有各個(gè)職能分明的部門(mén)，在內容創(chuàng )作、粉絲流量和商業(yè)變現這幾個(gè)方面占據優(yōu)勢，它的出現，促成了內容創(chuàng )作者、平臺方、品牌方、投資方等多方共贏(yíng)的局面。

① 內容創(chuàng )作者：內容可持續性

憑借網(wǎng)紅或KOL個(gè)人的力量，做出一個(gè)爆品不難，難的是持續做出爆品。

作為一家擁有編劇和策劃團隊優(yōu)勢的MCN機構，則可以從內容創(chuàng )作、粉絲流量到商業(yè)變現這幾個(gè)方面扶持網(wǎng)紅或KOL。

對簽約達人進(jìn)行包裝定位，根據定位的內容風(fēng)格撰寫(xiě)拍攝腳本，進(jìn)行更有規劃的生命周期管理，為創(chuàng )作者的價(jià)值變現打開(kāi)更多道路。

② 平臺方：提升運營(yíng)效率

對于平臺方而言，MCN為其源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)且多元化的內容，進(jìn)而推動(dòng)平臺流量和增強核心競爭力。平臺方通過(guò)與MCN的合作，能夠以較低成本大幅度實(shí)現平臺內容質(zhì)量和產(chǎn)品運營(yíng)效率的提升。

也正因如此，從2016年開(kāi)始，各大平臺發(fā)起對網(wǎng)紅資源搶奪的動(dòng)作就沒(méi)有停過(guò)，有些平臺甚至直接從上游入手推出自己的MCN機構招募計劃，來(lái)吸引MCN機構的入駐。

比如微博、美拍、抖音大魚(yú)號相繼推出自己的MCN。

微博，2016年率先啟動(dòng)MCN管理體系內側；大魚(yú)號，于2017年4月推出針對MCN機構的“大魚(yú)計劃”；美拍，于2017年9月推出MCN戰略，同年12月宣布MCN戰略再升級。抖音，于2017年底推出自己的MCN戰略，2019年7月，抖音官方接單平臺“抖音星圖”正式上線(xiàn)……

③ 品牌方：流程管理更高效

對于品牌方而言，MCN利用自身在多平臺的沉淀和作為KOL的聚集地優(yōu)勢，實(shí)現為品牌方精準地投放廣告和增加產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量和品牌知名度。

同時(shí)，品牌方通過(guò)與MCN機構聯(lián)手，實(shí)現對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目更高效更可控的流程管理，還可以實(shí)現跨平臺和多個(gè)KOL合作的整合營(yíng)銷(xiāo)。

④ 投資人：回報保障度高

相較于投資個(gè)人網(wǎng)紅，MCN機構在風(fēng)險控制和投資回報方面，都有更高的保障。

02終極趨勢，全行業(yè)MCN化

隨著(zhù)新媒體的迅速發(fā)展，加以平臺方的政策扶持與資本加持，MCN成了當下企業(yè)、傳統媒體的優(yōu)先路徑。而在未來(lái)，一定會(huì )是全行業(yè)的“MCN”化。

1.眾多新型MCN入場(chǎng)

新媒體發(fā)展迅速，用戶(hù)碎片時(shí)間分散在被各大社交平臺，MCN的形態(tài)越來(lái)越被傳統媒體重視，紛紛依靠自身高效深度的內容及權威官方輻射等優(yōu)勢涉足MCN，開(kāi)拓新的路徑，孵化更多優(yōu)質(zhì)IP，搶占MCN賽道優(yōu)勢。

2019年，京東宣稱(chēng)投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。

傳統企業(yè)如女鞋企業(yè)星期六去年收購MCN機構進(jìn)軍直播電商，美凱龍也于2020年初開(kāi)展MCN業(yè)務(wù)。

微博熱搜?？脱胍昩oys和湖南、浙江、山東、黑龍江等一大波省級廣電也都紛紛入局，或自主成立MCN機構或選擇跟企業(yè)合作。

2020年新冠疫情期間，抖音、快手平臺上，廣電的內容分分鐘點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)。

相信廣電軍團的進(jìn)入，加之今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出媒體MCN扶持計劃，從官方認證、功能授權、流量扶持、推廣資源、激烈補貼、運營(yíng)扶持、培訓支持、活動(dòng)支持、信息同步等多維度助力，勢必引發(fā)一定的市場(chǎng)變革。

2.眾多企業(yè)紛紛自立MCN

廣告營(yíng)銷(xiāo)、平臺補貼、內容電商、課程營(yíng)銷(xiāo)、衍生品銷(xiāo)售、IP授權等是當前市場(chǎng)上各個(gè)MCN的主要變現方式。

基因屬性不同，變現方式則不同，MCN機構的規模不同，打出的變現組合拳也不同。

當前多數MCN的變現方式仍然以廣告營(yíng)銷(xiāo)變現為主，但電商、直播的持續爆發(fā)，在各大MCN機構的應收結構中所占比重也較高。

品牌作為廣告、電商、直播的中流砥柱，都在借助新媒體的力量，打贏(yíng)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)之戰。

流量越來(lái)越貴，面對未來(lái)市場(chǎng)的殘酷競爭，“自給自足”成為了企業(yè)擁抱網(wǎng)紅生態(tài)的契機。

比如貝因美就設立了MCN合資公司，想要最大限度地用最省時(shí)間成本來(lái)獲取私域流量，并將這些私域流量通過(guò)阿里云平臺和母嬰公域流量交互，形成私域流量的幾何式成長(cháng)，從而實(shí)現業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新升級，最快最省地實(shí)現經(jīng)營(yíng)增長(cháng)。

除了貝因美，實(shí)際上OPPO、完美日記、一汽豐田等企業(yè)都在為品牌的影響之爭做準備，紛紛成立企業(yè)品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)的糧倉--MCN。

3.MCN嵌入企業(yè)內部

2019年 3月，克勞銳在《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》中預測，MCN會(huì )成為未來(lái)企業(yè)組織結構下的重要部門(mén)。

當下大行業(yè)競爭激烈，從傳統媒體到企業(yè)、品牌，各大資本方則較為看重MCN的變現潛能。

涉足MCN除了自身提供更好的服務(wù)外，其意也在網(wǎng)紅生態(tài)領(lǐng)域版圖的探索。如何借助MCN為品牌創(chuàng )造更多優(yōu)勢，真正的發(fā)揮自身優(yōu)勢，成為越來(lái)越多涉足MCN行業(yè)的人需要不斷思考的問(wèn)題。

03肉不少，狼更多

從2012年到2020年，國內MCN機構從百余家到突破20000+，越來(lái)越多的公司甚至開(kāi)始建立起自己的MCN機構。

一片熱鬧之下，MCN也時(shí)刻面臨著(zhù)來(lái)自?xún)炔亢屯獠康碾p重壓力與挑戰。

1.蛋糕分配不均

MCN的現狀是，頭部機構數量在中國屈指可數，底部最多，腰部是行業(yè)中堅力量，也最有潛力。

根據克勞銳調查數據顯示，2018年MCN市場(chǎng)達到百億級，其中頭部撬動(dòng)了60%的市場(chǎng)規模。

被頭部搶占絕大部分商業(yè)市場(chǎng)后，留給大量中尾部MCN機構的蛋糕已經(jīng)所剩無(wú)幾，部分平臺要求簽約獨家合作伙伴關(guān)系，這進(jìn)一步壓縮了中小MCN機構的生存空間。

MCN在內容產(chǎn)業(yè)鏈里扮演著(zhù)一個(gè)鏈接多邊關(guān)系的角色，一頭鏈接創(chuàng )作者與平臺方，另一頭鏈接內容創(chuàng )作者、平臺及變現方（變現方包含廣告主、電商平臺、版權購買(mǎi)方等）。

平臺與MCN“唇齒”相依。平臺是MCN賴(lài)以生存的環(huán)境，平臺的用戶(hù)流量是MCN機構內容變現的基礎，而擁有優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)能力和運營(yíng)能力的MCN，則是平臺關(guān)注和爭搶的重點(diǎn)資源。

伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸減少，經(jīng)過(guò)幾年的拼殺，各大平臺對用戶(hù)時(shí)長(cháng)和流量的爭奪已經(jīng)接近極限，對于MCN機構來(lái)講，當下已然是僧多粥少，已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。

一方面，原有MCN機構開(kāi)始強化內部效率和競爭力，力圖找到流量紅利之后的應對方法，盤(pán)活現有存量市場(chǎng)。

另一方面，依托新平臺的崛起，新MCN機構還在不斷涌現。如以賣(mài)貨為切入口的后起之秀淘寶、快手直播，它們以原有平臺的流量為依托，迅速帶動(dòng)一個(gè)千億級的產(chǎn)業(yè)。

像“口紅一哥”李佳琦和有“淘寶第一主播”之稱(chēng)的薇婭，都是誕生于專(zhuān)業(yè)服務(wù)于淘寶直播的MCN機構的紅人。

2.基因里自帶“麻煩”

MCN原始基因里自帶各種“麻煩”。

誕生于美國時(shí)，因為對YouTube這樣的流量平臺依賴(lài)嚴重，因此，MCN對旗下的紅人、頻道掌控力不足，頭部做大后就想單飛。

以及隨著(zhù)YouTube的策略調整，平臺也開(kāi)始越過(guò)機構直接對接紅人和頻道，加速頭部紅人和優(yōu)質(zhì)內容脫離低附加值、無(wú)資源支撐的MCN。

到中國本土化后雖然走出了更細分更專(zhuān)業(yè)的MCN，類(lèi)似的困擾卻并沒(méi)有減少。

諸如4月發(fā)生的“林晨與MCN機構糾紛”，就暴露了行業(yè)內利益不均、人才難培養、管理不規范、亂象叢生等問(wèn)題。

前途未卜，是一些MCN的定數，曾經(jīng)一度被迪士尼寄厚望于成為下一個(gè)漫威的Maker Studios。

一方面因為優(yōu)質(zhì)內容匱乏，另一方面因為廣告收入增長(cháng)幅度遠比不上內容制作和營(yíng)銷(xiāo)成本的飆升，在經(jīng)歷了一系列裁員、縮窄的動(dòng)作后，也未幸免被迫關(guān)門(mén)的命運。

MakerStudios關(guān)閉或許有它的特殊性，但也從側面折射出中國MCN機構存在內容缺乏、賬號管理不規范、造血能力不足等困境，同時(shí)，一些以賬號簽約為主的經(jīng)紀型MCN，雖有著(zhù)平臺資源和商業(yè)化加持下的較高變現速度和營(yíng)收規模，但同時(shí)賬號的運營(yíng)成本也在不斷提升。

同時(shí)，伴隨著(zhù)資本流向更加理性化，2019年MCN融資情況并不如上年，僅為2018年的一半。

而且行業(yè)亂象叢生，有些MCN的內容低劣、打擦邊球等問(wèn)題嚴重，生死可能就在一瞬間。

曾經(jīng)紅極一時(shí)，估值高達40億，卻倒在一個(gè)調侃雷鋒的段子里的《暴走大事件》就是一個(gè)典型案例。

不過(guò)，好消息是，近日國內首個(gè)MCN專(zhuān)委會(huì )在上海市網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)協(xié)會(huì )指導下成立了，其聯(lián)合發(fā)起單位覆蓋MCN行業(yè)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，包括小紅書(shū)、拼多多、新榜、無(wú)憂(yōu)傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購物、東方明珠投資、鑄山基金等在內的28家企業(yè)。

這將有助于建立行業(yè)標準，提升行業(yè)整體的“安全意識”，為MCN營(yíng)造一個(gè)相對較好的大環(huán)境。

當然，MCN機構要想獲得長(cháng)效健康的發(fā)展，除了具有“安全意識”以外，還需要不斷攻克孵化新網(wǎng)紅、策劃執行優(yōu)質(zhì)內容和多元化商業(yè)變現等自身面對的難題。

04寫(xiě)在最后

未來(lái)，全行業(yè)MCN化是必然趨勢，資源爭奪戰越來(lái)越激烈也是無(wú)可避免。

從平臺到明星經(jīng)紀公司，到傳統品牌企業(yè)在內，內容產(chǎn)業(yè)鏈條的多方角色都會(huì )加入到這場(chǎng)對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪戰中。

擁有能夠持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源，而內容屬性雷同、粉絲量、互動(dòng)量類(lèi)似的賬號或將面臨生死搏殺。

因此，打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)，將成為未來(lái)各個(gè)機構、達人面對同類(lèi)競爭壓力時(shí)的有效壁壘。

同時(shí)，隨著(zhù)越來(lái)越多內容平臺相繼在海外布局，以及國內品牌出海需求的不斷升級，針對紅人及優(yōu)質(zhì)內容的“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”，成為國內不少機構的心動(dòng)選項。

目前不僅是MCN，包括克勞銳在內的行業(yè)第三方機構及一些內容營(yíng)銷(xiāo)機構也都在紛紛加速布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰略。

綜上，MCN賽道上的“后浪”將越來(lái)越多，在流量增長(cháng)、內容質(zhì)量、變現方式上的新玩法也會(huì )層出不窮，未來(lái)的MCN，必將是一場(chǎng)群雄逐鹿的較量。浪潮洶涌，時(shí)刻保持清醒者才能在行業(yè)中收放自如。