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從最初的GIF工具，到如今國民級的短視頻直播平臺，快手靠什么征戰下一個(gè)十年？這個(gè)問(wèn)題在昨天的快手光合創(chuàng )作者大會(huì )上得到了一些解答。

先來(lái)看一組新媒體人都關(guān)心的數據：

1. 新媒體人都關(guān)心的創(chuàng )作者扶持計劃：一個(gè)是快手今年將拿出百億流量，十億現金扶持創(chuàng )作者。一個(gè)是快手首次提出光合新知新職計劃，目標讓100個(gè)新知分享官、1000個(gè)二創(chuàng )達人、1萬(wàn)個(gè)新職人，累計獲得1億粉絲。知識類(lèi)專(zhuān)業(yè)類(lèi)內容競爭加碼。2. 一個(gè)原創(chuàng )作者愿意聽(tīng)到的消息：去年快手做了一件事，還挺值得一講的，原創(chuàng )作者入駐后，可以通過(guò)申訴把搬運者的粉絲直接轉移到原創(chuàng )作者的帳號。過(guò)去一年，平臺上的原創(chuàng )作者“找回”了7000多萬(wàn)的粉絲。

3. 快手服務(wù)號首次公開(kāi)數據，用戶(hù)總粉絲數11億：目前快手服務(wù)號用戶(hù)規模已達1055萬(wàn)，服務(wù)號用戶(hù)總粉絲數達11億，服務(wù)號用戶(hù)人均可從快手平臺獲得49條商機?？焓址?wù)號運營(yíng)負責人鄒振寰說(shuō)，快手服務(wù)號會(huì )員將永久免費。

4. 快手商業(yè)化加速，內測磁力金牛：快手商業(yè)化正在內測為電商商家提供更確定性成長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺——磁力金牛。磁力金?？蓪?shí)現全域融合打通，加入達人開(kāi)屏合作，幫助商家進(jìn)一步打通公私域流量。此外，快手磁力引擎去年全年實(shí)現了291億，2021年目標幫創(chuàng )作者實(shí)現100億廣告收入。

5. 快手已經(jīng)成為一個(gè)大規模的短視頻圖書(shū)館：快手去年一整年有1.58億的新增創(chuàng )作者，每天會(huì )有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)視頻達到100萬(wàn)以上播放，每一天都有3000萬(wàn)個(gè)作品在快手上發(fā)出來(lái)，快手目前有40個(gè)一級類(lèi)目，有了600多個(gè)葉子級別類(lèi)目、二級類(lèi)目，有了8萬(wàn)多個(gè)興趣點(diǎn)。

2020年的B站百大頒獎晚會(huì )上，何同學(xué)在上臺領(lǐng)獎時(shí)說(shuō)，他相信一千年后短視頻會(huì )和唐詩(shī)宋詞一樣被人記住，成為一個(gè)年代的符號?；蛟S那時(shí)，人們在這些短視頻巨頭平臺上留下的內容資產(chǎn)，都是會(huì )被拿來(lái)翻閱的史冊。

6. 短視頻直播的智能化時(shí)代終將到來(lái)：昨天快手發(fā)布云剪、快手云直播，創(chuàng )作者不用下載應用，打開(kāi)瀏覽器就能剪輯，支持多軌剪輯、幀級精確，而且支持團隊成員共享協(xié)作，云直播能實(shí)現邊直播邊剪輯。

相比市場(chǎng)上的剪輯工具，這兩個(gè)產(chǎn)品的不同在于“云”，方向是智能化，快手的目標是用人工智能把一個(gè)視頻的粗剪做到成品的80%，據快手云剪產(chǎn)品經(jīng)理余世兵介紹，技術(shù)儲備已具備，主要難度在于跟場(chǎng)景的結合，還需要更多數據和時(shí)間來(lái)迭代。

在技術(shù)的賦能下，短視頻直播的專(zhuān)業(yè)化應該可以往前走一大步，而當智能化到來(lái)，缺乏創(chuàng )造能力的基礎剪輯崗也將不再有競爭力。

7. 還有一個(gè)還挺少提的數字：快手平臺上目前有10萬(wàn)個(gè)活躍超5年的創(chuàng )作者，這些人的年平均收入是大盤(pán)創(chuàng )作者的2.1倍。十年磨一劍，快手從慢到快，也需要從快到慢。

再來(lái)看幾點(diǎn)快手的新變化和重要方向，以及對應的新數據，同樣跟新媒體人有關(guān)：

01

快手的流量公式正在發(fā)生變化

圍繞快手強調的公允普惠、私域信任、用戶(hù)至上原則，快手的流量公式正在發(fā)生變化。

去年9月快手全量上線(xiàn)8.0版本，上線(xiàn)極速版，從品牌logo到產(chǎn)品交互主界面都實(shí)現了大規模的升級，帶來(lái)了公域流量的擴容，同時(shí)加大了整個(gè)公域流量對于直播的分發(fā)。

在這種情況下，快手日活用戶(hù)超3億，快手整體視頻播放量提升60%；公域流量從之前純短視頻分發(fā)開(kāi)始向直播傾斜，去年快手直播觀(guān)看的日活躍用戶(hù)增長(cháng)了50%，每個(gè)月在快手開(kāi)播的主播達到1千萬(wàn)以上，有收入的主播占比約50%；整個(gè)快手去年千萬(wàn)大V的數量從30多個(gè)，增加到了140個(gè)；每天有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)視頻達到100萬(wàn)以上的播放量。

但2021年，快手將重點(diǎn)押注在了“私域流量”?？焓指呒壐笨偛猛鮿ピ谧蛱斓难葜v中提到，快手內部對于私域流量的認知發(fā)生了一些變化。

首先，他們堅信如果能讓創(chuàng )作者獲得粉絲流量的確定性，長(cháng)期來(lái)看“他們會(huì )把快手當作一個(gè)家，當作自己真正的財產(chǎn)，從而真正地對粉絲和平臺好”。

其次，他們發(fā)現現有的機制對服務(wù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還不夠，過(guò)去一個(gè)創(chuàng )作者做了有害粉絲的行為，除了掉粉，并不會(huì )產(chǎn)生別的懲罰，但以后不一樣了。

快手將對這套私域流量分發(fā)的公式進(jìn)行升級。王劍偉提到幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是長(cháng)期價(jià)值，一個(gè)是粉絲價(jià)值。

“如果你能把現在的粉絲服務(wù)得很好，服務(wù)的比與你一樣的創(chuàng )作者更好，我們不僅在私域上會(huì )給你更多的流量，我們在公域上也會(huì )給你更多流量，因為我們認為你作為一個(gè)善待自己現有粉絲的人，就應該在平臺上獲得更多的粉絲。如果你的粉絲長(cháng)期對你很好，你在快手漲粉會(huì )變得更快，甚至于你的粉絲規模會(huì )快速得到幾十倍的增長(cháng)?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)創(chuàng )作者經(jīng)常被粉絲舉報，這將直接影響到他未來(lái)開(kāi)播、發(fā)視頻、在私域頁(yè)面能夠獲得的流量，即便粉絲多也沒(méi)用；反之，粉絲喜歡他的內容，具體表現為愿意為他點(diǎn)贊轉發(fā)、打賞付費、加入粉絲團，在后續的流量分發(fā)中會(huì )得到優(yōu)待。

以人為核心、以信任為基礎的私域玩法，是快手的商業(yè)基石。

據介紹，整個(gè)快手私域流量的滲透率在去年一年維持70%以上，也就是每天的用戶(hù)中，會(huì )有70%的人會(huì )在會(huì )在私域頁(yè)面上進(jìn)行對主播的聯(lián)動(dòng)、對創(chuàng )作者的消費。

其中，平均每個(gè)用戶(hù)在關(guān)注頁(yè)面中消費時(shí)長(cháng)超過(guò)20分鐘，也就是說(shuō)，他們在快手消費的87分鐘里，可能有接近1/4的時(shí)間是在跟已經(jīng)關(guān)注的主播互動(dòng)。這樣的互動(dòng)帶來(lái)的結果是，快手上創(chuàng )作者80%的打賞，70%的GMV，70%的評論都來(lái)源于私域。

02

快手電商2.0時(shí)代，主打私域電商

短視頻直播已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基建設施。

昨天快手高級副總裁笑古在演講中提到，預計2021年直播電商市場(chǎng)將達到2萬(wàn)億GMV的規模，到了2025年可能會(huì )達到6萬(wàn)億規模，他們認為，6萬(wàn)億是一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

就在不久前，抖音電商總裁康澤宇也在抖音電商大會(huì )上預測，據第三方測算，興趣電商GMV到2023年大概會(huì )超過(guò)9.5萬(wàn)億。

短視頻巨頭們都在加大對直播電商的傾斜力度，在打法上也呈現出更多差異化。繼抖音提出“興趣電商”，快手提出主打私域電商。

笑古認為，直播電商已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，從傳統的商品+公域，變成了內容+私域，從終結需求到創(chuàng )造需求，從貨架變成內容，從交易變成了關(guān)系。

“2021年，快手電商的策略是通過(guò)極致的信任心智，幫創(chuàng )作者沉淀千億的私域粉絲，打造100個(gè)有10億GMV的生態(tài)合作伙伴，通過(guò)信任重構用戶(hù)的交易決策?！?/p>

這里同樣提到一個(gè)公式：傳統電商平臺的公式是GMV=UVx轉化率x客單價(jià)，快手電商2.0的公式是GMV＝UVx內容消費時(shí)長(cháng)x單位時(shí)長(cháng)訂單轉化率x客單價(jià)x復購頻次。

笑古介紹，其中電商2.0版本中的UV除了公域投放，絕大部分來(lái)自私域獲取。

快手對私域的加強也帶來(lái)了一些數據上的反饋。據介紹，快手內容的粉絲觸達率為62%，私域用戶(hù)的互動(dòng)率是全內容消費的12倍，電商的復購率為65%，其中80%的復購來(lái)自商家的私域流量。

過(guò)去一年，快手私域收入達400億，2021年目標翻倍。

對快手來(lái)說(shuō)，私域電商相較公域能帶來(lái)更穩定的用戶(hù)，不需要持續獲得新客也有機會(huì )活下去，讓消費過(guò)的顧客不斷重新回到店里。

昨天的演講環(huán)節，幾位高層反復提到“有恒心者有恒產(chǎn)”。私域對創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)意味著(zhù)更穩定、更強控?？焓忠龊盟接螂娚?，從平臺的角度出發(fā)維護用戶(hù)的體驗就很重要了。

據說(shuō)最近一個(gè)月內，快手永久封禁了兩個(gè)垂直類(lèi)目銷(xiāo)售額排行第一的主播，原因是賣(mài)貨質(zhì)量不過(guò)關(guān)。

結合快手流量公式的變化，快手電商的2.0時(shí)代，商家服務(wù)的質(zhì)量勢必同樣反饋為流量，再從流量反哺到電商。

這里補充一點(diǎn)，同樣是昨天快手光合大會(huì )上的消息，快手二次元日活躍用戶(hù)突破1億，將重點(diǎn)發(fā)力二次元電商，在加大動(dòng)態(tài)漫扶持的同時(shí)，重點(diǎn)探索潮玩、三坑（漢服、JK、Lolita）消費領(lǐng)域與直播電商深度結合，目標今年打造10家場(chǎng)均GMV破百萬(wàn)的二次元商家。

直播電商垂直領(lǐng)域分化，又是一方天地。

03

快手發(fā)力泛生活服務(wù)，短視頻直播產(chǎn)業(yè)化

昨天大會(huì )上透露，快手今年將在三個(gè)方向上重點(diǎn)突破：構建直播電商2.0時(shí)代、推進(jìn)泛生活服務(wù)、提升平臺的社區和社交價(jià)值。

在各個(gè)環(huán)節，快手都在強調與人的連結。

泛生活服務(wù)，意味著(zhù)圍繞與人有關(guān)的各種服務(wù)入手，尤其房產(chǎn)家居汽車(chē)等對用戶(hù)留資需求較高的行業(yè)?？焓终趶倪@些行業(yè)入手，推動(dòng)短視頻直播產(chǎn)業(yè)化。

快手內容運營(yíng)總經(jīng)理劉逍介紹，這里的泛生活包含兩塊，一塊是虛擬服務(wù)，一塊是本地生活?？焓衷诜荷罘?wù)上的策略主要是“一二線(xiàn)城市輕決策，比如吃喝玩樂(lè )，三四線(xiàn)城市重決策，比如車(chē)房裝修、法律服務(wù)”。

早在去年就有媒體報道，產(chǎn)業(yè)化是快手2021年的戰略方向之一。

以房產(chǎn)家居為例，快手運營(yíng)部在2019年下半年為此成立了單獨的運營(yíng)部門(mén)，目前已經(jīng)有一批比較典型的創(chuàng )作者。比如在快手上一年賣(mài)2個(gè)億裝修材料的“祝哥裝修材料”。

平臺親自下場(chǎng)深入，從旁觀(guān)者到參與者，在生態(tài)和商業(yè)環(huán)節探索更大的可能性。就像快手的slogan，從“看見(jiàn)”到“擁抱”。

不過(guò)對快手來(lái)說(shuō)，如何讓創(chuàng )作者規?；刭嵉藉X(qián)，而不只是頭部吃肉，還是一件需要時(shí)間的事情。

劉逍在此前的采訪(fǎng)中告訴我們，“目前還只是頭部創(chuàng )作者憑自己卓越的努力去賺到錢(qián)而已”。此外，如何從整個(gè)大盤(pán)中獲取更多的區域流量，也是他們當前的壓力所在。

從內容生態(tài)、直播電商到商業(yè)化，“私域”一詞幾乎貫穿整場(chǎng)大會(huì )。

內容流量私域化，電商私域化，產(chǎn)業(yè)服務(wù)私域化。

短視頻直播的發(fā)展讓我們更多地看到了世界的參差，一定程度上，又通過(guò)稀缺資源在互聯(lián)網(wǎng)上的傳遞抹平了這種參差。

今天是快手光合創(chuàng )作者大會(huì )的第二天，這兩天，在快手上做化學(xué)實(shí)驗的戴博士來(lái)了，做非遺的郎佳子彧來(lái)了，搞笑無(wú)厘頭的張二嫂來(lái)了……昨天，去年火出圈的鐘美美也在現場(chǎng)露面，陳銘和許知遠也來(lái)做主持。

不過(guò)，那位提及快手常有人談起的超級主播辛巴沒(méi)來(lái)，盡管他的大本營(yíng)就在會(huì )議舉辦地廣州。

可能，也像一種微妙的隱喻，即便你無(wú)法成為第二個(gè)“辛巴”，同樣可以在快手上“光合”地創(chuàng )作，快手正在期待更多種類(lèi)、更多風(fēng)格的創(chuàng )作者加入，豐富內容生態(tài)，辛巴是一種，許知遠也是一種。

當很多活躍在短視頻里的人聚在一起，又是一種特定的場(chǎng)面。有創(chuàng )作者碰面打招呼就是一句“我昨晚還在看你直播，你直播間熱度好高”“你這個(gè)肌肉厲害了不愧是健身達人”，不再只是那句我們熟悉的，“吃了沒(méi)”。說(shuō)起來(lái)其實(shí)很有趣，短視頻直播的流行，又創(chuàng )造出了新的社交語(yǔ)言。

昨天大會(huì )的開(kāi)場(chǎng)，引用了海子的《面朝大海，春暖花開(kāi)》。雖然你我可能無(wú)法喂馬、劈柴、周游世界，但遠在天邊的山川湖海，皆可盡在眼前，倒也是這個(gè)短視頻直播時(shí)代的專(zhuān)屬浪漫。