作者:admin 點(diǎn)擊量:5849
從最初的GIF工具,到如今國民級的短視頻直播平臺,快手靠什么征戰下一個(gè)十年?這個(gè)問(wèn)題在昨天的快手光合創(chuàng )作者大會(huì )上得到了一些解答。
先來(lái)看一組新媒體人都關(guān)心的數據:
1. 新媒體人都關(guān)心的創(chuàng )作者扶持計劃:一個(gè)是快手今年將拿出百億流量,十億現金扶持創(chuàng )作者。一個(gè)是快手首次提出光合新知新職計劃,目標讓100個(gè)新知分享官、1000個(gè)二創(chuàng )達人、1萬(wàn)個(gè)新職人,累計獲得1億粉絲。知識類(lèi)專(zhuān)業(yè)類(lèi)內容競爭加碼。2. 一個(gè)原創(chuàng )作者愿意聽(tīng)到的消息:去年快手做了一件事,還挺值得一講的,原創(chuàng )作者入駐后,可以通過(guò)申訴把搬運者的粉絲直接轉移到原創(chuàng )作者的帳號。過(guò)去一年,平臺上的原創(chuàng )作者“找回”了7000多萬(wàn)的粉絲。
3. 快手服務(wù)號首次公開(kāi)數據,用戶(hù)總粉絲數11億:目前快手服務(wù)號用戶(hù)規模已達1055萬(wàn),服務(wù)號用戶(hù)總粉絲數達11億,服務(wù)號用戶(hù)人均可從快手平臺獲得49條商機??焓址?wù)號運營(yíng)負責人鄒振寰說(shuō),快手服務(wù)號會(huì )員將永久免費。
4. 快手商業(yè)化加速,內測磁力金牛:快手商業(yè)化正在內測為電商商家提供更確定性成長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺——磁力金牛。磁力金??蓪?shí)現全域融合打通,加入達人開(kāi)屏合作,幫助商家進(jìn)一步打通公私域流量。此外,快手磁力引擎去年全年實(shí)現了291億,2021年目標幫創(chuàng )作者實(shí)現100億廣告收入。
5. 快手已經(jīng)成為一個(gè)大規模的短視頻圖書(shū)館:快手去年一整年有1.58億的新增創(chuàng )作者,每天會(huì )有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)視頻達到100萬(wàn)以上播放,每一天都有3000萬(wàn)個(gè)作品在快手上發(fā)出來(lái),快手目前有40個(gè)一級類(lèi)目,有了600多個(gè)葉子級別類(lèi)目、二級類(lèi)目,有了8萬(wàn)多個(gè)興趣點(diǎn)。
2020年的B站百大頒獎晚會(huì )上,何同學(xué)在上臺領(lǐng)獎時(shí)說(shuō),他相信一千年后短視頻會(huì )和唐詩(shī)宋詞一樣被人記住,成為一個(gè)年代的符號?;蛟S那時(shí),人們在這些短視頻巨頭平臺上留下的內容資產(chǎn),都是會(huì )被拿來(lái)翻閱的史冊。
6. 短視頻直播的智能化時(shí)代終將到來(lái):昨天快手發(fā)布云剪、快手云直播,創(chuàng )作者不用下載應用,打開(kāi)瀏覽器就能剪輯,支持多軌剪輯、幀級精確,而且支持團隊成員共享協(xié)作,云直播能實(shí)現邊直播邊剪輯。
相比市場(chǎng)上的剪輯工具,這兩個(gè)產(chǎn)品的不同在于“云”,方向是智能化,快手的目標是用人工智能把一個(gè)視頻的粗剪做到成品的80%,據快手云剪產(chǎn)品經(jīng)理余世兵介紹,技術(shù)儲備已具備,主要難度在于跟場(chǎng)景的結合,還需要更多數據和時(shí)間來(lái)迭代。
在技術(shù)的賦能下,短視頻直播的專(zhuān)業(yè)化應該可以往前走一大步,而當智能化到來(lái),缺乏創(chuàng )造能力的基礎剪輯崗也將不再有競爭力。
7. 還有一個(gè)還挺少提的數字:快手平臺上目前有10萬(wàn)個(gè)活躍超5年的創(chuàng )作者,這些人的年平均收入是大盤(pán)創(chuàng )作者的2.1倍。十年磨一劍,快手從慢到快,也需要從快到慢。
再來(lái)看幾點(diǎn)快手的新變化和重要方向,以及對應的新數據,同樣跟新媒體人有關(guān):
01
快手的流量公式正在發(fā)生變化
圍繞快手強調的公允普惠、私域信任、用戶(hù)至上原則,快手的流量公式正在發(fā)生變化。
去年9月快手全量上線(xiàn)8.0版本,上線(xiàn)極速版,從品牌logo到產(chǎn)品交互主界面都實(shí)現了大規模的升級,帶來(lái)了公域流量的擴容,同時(shí)加大了整個(gè)公域流量對于直播的分發(fā)。
在這種情況下,快手日活用戶(hù)超3億,快手整體視頻播放量提升60%;公域流量從之前純短視頻分發(fā)開(kāi)始向直播傾斜,去年快手直播觀(guān)看的日活躍用戶(hù)增長(cháng)了50%,每個(gè)月在快手開(kāi)播的主播達到1千萬(wàn)以上,有收入的主播占比約50%;整個(gè)快手去年千萬(wàn)大V的數量從30多個(gè),增加到了140個(gè);每天有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)視頻達到100萬(wàn)以上的播放量。
但2021年,快手將重點(diǎn)押注在了“私域流量”??焓指呒壐笨偛猛鮿ピ谧蛱斓难葜v中提到,快手內部對于私域流量的認知發(fā)生了一些變化。
首先,他們堅信如果能讓創(chuàng )作者獲得粉絲流量的確定性,長(cháng)期來(lái)看“他們會(huì )把快手當作一個(gè)家,當作自己真正的財產(chǎn),從而真正地對粉絲和平臺好”。
其次,他們發(fā)現現有的機制對服務(wù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還不夠,過(guò)去一個(gè)創(chuàng )作者做了有害粉絲的行為,除了掉粉,并不會(huì )產(chǎn)生別的懲罰,但以后不一樣了。
快手將對這套私域流量分發(fā)的公式進(jìn)行升級。王劍偉提到幾個(gè)關(guān)鍵詞,一個(gè)是長(cháng)期價(jià)值,一個(gè)是粉絲價(jià)值。
“如果你能把現在的粉絲服務(wù)得很好,服務(wù)的比與你一樣的創(chuàng )作者更好,我們不僅在私域上會(huì )給你更多的流量,我們在公域上也會(huì )給你更多流量,因為我們認為你作為一個(gè)善待自己現有粉絲的人,就應該在平臺上獲得更多的粉絲。如果你的粉絲長(cháng)期對你很好,你在快手漲粉會(huì )變得更快,甚至于你的粉絲規模會(huì )快速得到幾十倍的增長(cháng)?!?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如果一個(gè)創(chuàng )作者經(jīng)常被粉絲舉報,這將直接影響到他未來(lái)開(kāi)播、發(fā)視頻、在私域頁(yè)面能夠獲得的流量,即便粉絲多也沒(méi)用;反之,粉絲喜歡他的內容,具體表現為愿意為他點(diǎn)贊轉發(fā)、打賞付費、加入粉絲團,在后續的流量分發(fā)中會(huì )得到優(yōu)待。
以人為核心、以信任為基礎的私域玩法,是快手的商業(yè)基石。
據介紹,整個(gè)快手私域流量的滲透率在去年一年維持70%以上,也就是每天的用戶(hù)中,會(huì )有70%的人會(huì )在會(huì )在私域頁(yè)面上進(jìn)行對主播的聯(lián)動(dòng)、對創(chuàng )作者的消費。
其中,平均每個(gè)用戶(hù)在關(guān)注頁(yè)面中消費時(shí)長(cháng)超過(guò)20分鐘,也就是說(shuō),他們在快手消費的87分鐘里,可能有接近1/4的時(shí)間是在跟已經(jīng)關(guān)注的主播互動(dòng)。這樣的互動(dòng)帶來(lái)的結果是,快手上創(chuàng )作者80%的打賞,70%的GMV,70%的評論都來(lái)源于私域。
02
快手電商2.0時(shí)代,主打私域電商
短視頻直播已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基建設施。
昨天快手高級副總裁笑古在演講中提到,預計2021年直播電商市場(chǎng)將達到2萬(wàn)億GMV的規模,到了2025年可能會(huì )達到6萬(wàn)億規模,他們認為,6萬(wàn)億是一個(gè)新的增量市場(chǎng)。
就在不久前,抖音電商總裁康澤宇也在抖音電商大會(huì )上預測,據第三方測算,興趣電商GMV到2023年大概會(huì )超過(guò)9.5萬(wàn)億。
短視頻巨頭們都在加大對直播電商的傾斜力度,在打法上也呈現出更多差異化。繼抖音提出“興趣電商”,快手提出主打私域電商。
笑古認為,直播電商已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代,從傳統的商品+公域,變成了內容+私域,從終結需求到創(chuàng )造需求,從貨架變成內容,從交易變成了關(guān)系。
“2021年,快手電商的策略是通過(guò)極致的信任心智,幫創(chuàng )作者沉淀千億的私域粉絲,打造100個(gè)有10億GMV的生態(tài)合作伙伴,通過(guò)信任重構用戶(hù)的交易決策?!?/p>
這里同樣提到一個(gè)公式:傳統電商平臺的公式是GMV=UVx轉化率x客單價(jià),快手電商2.0的公式是GMV=UVx內容消費時(shí)長(cháng)x單位時(shí)長(cháng)訂單轉化率x客單價(jià)x復購頻次。
笑古介紹,其中電商2.0版本中的UV除了公域投放,絕大部分來(lái)自私域獲取。
快手對私域的加強也帶來(lái)了一些數據上的反饋。據介紹,快手內容的粉絲觸達率為62%,私域用戶(hù)的互動(dòng)率是全內容消費的12倍,電商的復購率為65%,其中80%的復購來(lái)自商家的私域流量。
過(guò)去一年,快手私域收入達400億,2021年目標翻倍。
對快手來(lái)說(shuō),私域電商相較公域能帶來(lái)更穩定的用戶(hù),不需要持續獲得新客也有機會(huì )活下去,讓消費過(guò)的顧客不斷重新回到店里。
昨天的演講環(huán)節,幾位高層反復提到“有恒心者有恒產(chǎn)”。私域對創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)意味著(zhù)更穩定、更強控??焓忠龊盟接螂娚?,從平臺的角度出發(fā)維護用戶(hù)的體驗就很重要了。
據說(shuō)最近一個(gè)月內,快手永久封禁了兩個(gè)垂直類(lèi)目銷(xiāo)售額排行第一的主播,原因是賣(mài)貨質(zhì)量不過(guò)關(guān)。
結合快手流量公式的變化,快手電商的2.0時(shí)代,商家服務(wù)的質(zhì)量勢必同樣反饋為流量,再從流量反哺到電商。
這里補充一點(diǎn),同樣是昨天快手光合大會(huì )上的消息,快手二次元日活躍用戶(hù)突破1億,將重點(diǎn)發(fā)力二次元電商,在加大動(dòng)態(tài)漫扶持的同時(shí),重點(diǎn)探索潮玩、三坑(漢服、JK、Lolita)消費領(lǐng)域與直播電商深度結合,目標今年打造10家場(chǎng)均GMV破百萬(wàn)的二次元商家。
直播電商垂直領(lǐng)域分化,又是一方天地。
03
快手發(fā)力泛生活服務(wù),短視頻直播產(chǎn)業(yè)化
昨天大會(huì )上透露,快手今年將在三個(gè)方向上重點(diǎn)突破:構建直播電商2.0時(shí)代、推進(jìn)泛生活服務(wù)、提升平臺的社區和社交價(jià)值。
在各個(gè)環(huán)節,快手都在強調與人的連結。
泛生活服務(wù),意味著(zhù)圍繞與人有關(guān)的各種服務(wù)入手,尤其房產(chǎn)家居汽車(chē)等對用戶(hù)留資需求較高的行業(yè)??焓终趶倪@些行業(yè)入手,推動(dòng)短視頻直播產(chǎn)業(yè)化。
快手內容運營(yíng)總經(jīng)理劉逍介紹,這里的泛生活包含兩塊,一塊是虛擬服務(wù),一塊是本地生活??焓衷诜荷罘?wù)上的策略主要是“一二線(xiàn)城市輕決策,比如吃喝玩樂(lè ),三四線(xiàn)城市重決策,比如車(chē)房裝修、法律服務(wù)”。
早在去年就有媒體報道,產(chǎn)業(yè)化是快手2021年的戰略方向之一。
以房產(chǎn)家居為例,快手運營(yíng)部在2019年下半年為此成立了單獨的運營(yíng)部門(mén),目前已經(jīng)有一批比較典型的創(chuàng )作者。比如在快手上一年賣(mài)2個(gè)億裝修材料的“祝哥裝修材料”。
平臺親自下場(chǎng)深入,從旁觀(guān)者到參與者,在生態(tài)和商業(yè)環(huán)節探索更大的可能性。就像快手的slogan,從“看見(jiàn)”到“擁抱”。
不過(guò)對快手來(lái)說(shuō),如何讓創(chuàng )作者規?;刭嵉藉X(qián),而不只是頭部吃肉,還是一件需要時(shí)間的事情。
劉逍在此前的采訪(fǎng)中告訴我們,“目前還只是頭部創(chuàng )作者憑自己卓越的努力去賺到錢(qián)而已”。此外,如何從整個(gè)大盤(pán)中獲取更多的區域流量,也是他們當前的壓力所在。
從內容生態(tài)、直播電商到商業(yè)化,“私域”一詞幾乎貫穿整場(chǎng)大會(huì )。
內容流量私域化,電商私域化,產(chǎn)業(yè)服務(wù)私域化。
短視頻直播的發(fā)展讓我們更多地看到了世界的參差,一定程度上,又通過(guò)稀缺資源在互聯(lián)網(wǎng)上的傳遞抹平了這種參差。
今天是快手光合創(chuàng )作者大會(huì )的第二天,這兩天,在快手上做化學(xué)實(shí)驗的戴博士來(lái)了,做非遺的郎佳子彧來(lái)了,搞笑無(wú)厘頭的張二嫂來(lái)了……昨天,去年火出圈的鐘美美也在現場(chǎng)露面,陳銘和許知遠也來(lái)做主持。
不過(guò),那位提及快手常有人談起的超級主播辛巴沒(méi)來(lái),盡管他的大本營(yíng)就在會(huì )議舉辦地廣州。
可能,也像一種微妙的隱喻,即便你無(wú)法成為第二個(gè)“辛巴”,同樣可以在快手上“光合”地創(chuàng )作,快手正在期待更多種類(lèi)、更多風(fēng)格的創(chuàng )作者加入,豐富內容生態(tài),辛巴是一種,許知遠也是一種。
當很多活躍在短視頻里的人聚在一起,又是一種特定的場(chǎng)面。有創(chuàng )作者碰面打招呼就是一句“我昨晚還在看你直播,你直播間熱度好高”“你這個(gè)肌肉厲害了不愧是健身達人”,不再只是那句我們熟悉的,“吃了沒(méi)”。說(shuō)起來(lái)其實(shí)很有趣,短視頻直播的流行,又創(chuàng )造出了新的社交語(yǔ)言。
昨天大會(huì )的開(kāi)場(chǎng),引用了海子的《面朝大海,春暖花開(kāi)》。雖然你我可能無(wú)法喂馬、劈柴、周游世界,但遠在天邊的山川湖海,皆可盡在眼前,倒也是這個(gè)短視頻直播時(shí)代的專(zhuān)屬浪漫。